ساخت برند داستانی توسط دونالد میلر

کتاب در یک جمله

• ساختن یک برند داستانی یعنی تبدیل کردن مشتری به قهرمان داستان.

هفت ایده بزرگ

1. مشتری قهرمان است، نه برند شما .
2. شرکت ها تمایل دارند برای مشکلات خارجی راه حل بفروشند، اما مشتریان راه حل هایی برای مشکلات داخلی می خرند.
3. مشتریان به دنبال قهرمان دیگری نیستند. آنها به دنبال راهنما هستند
4. مشتریان به راهنمایی که برنامه دارد اعتماد می کنند.
5. مشتریان اقدامی انجام نمی دهند مگر اینکه برای اقدام به چالش کشیده شوند.
6. هر انسانی در تلاش است تا از یک پایان غم انگیز اجتناب کند.
7. هرگز تصور نکنید که مردم می دانند چگونه برند شما می تواند زندگی آنها را تغییر دهد. به آنها بگو.

ساخت خلاصه داستان برند

معرفی

هر کسب‌وکار موفقی می‌داند که باید مشتری خود را قهرمان داستان کنید، نه برند خود را.

«کسب و کارهایی که مشتریان خود را به یک داستان قهرمانانه دعوت می کنند رشد می کنند. کسب و کارهایی که فراموش نمی شوند.»

فصل ۱: کلید دیده شدن، شنیده شدن و درک شدن

وب سایت های زیبا چیزهایی را نمی فروشند. کلمات چیزها را می فروشند. و اگر پیام خود را روشن نکرده باشیم، مشتریان ما گوش نخواهند کرد.»

“هرچه ارتباطات ساده تر و قابل پیش بینی تر باشد، هضم آن برای مغز آسان تر است.”

مایک مک هارگ، یکی از دوستان میلر، می گوید که برندها هنگام صحبت در مورد محصولات و خدمات خود دو اشتباه اساسی مرتکب می شوند:

1. آنها نمی توانند بر جنبه هایی از پیشنهاد خود تمرکز کنند که به مردم کمک می کند بقا و شکوفا شوند. و
2. آنها باعث می شوند مشتریان خود کالری زیادی بسوزانند تا بتوانند پیشنهاد خود را درک کنند.

پیام شرکت خود را در مورد چیزی که به مشتری کمک می کند بقای خود را بنویسید و این کار را به گونه ای انجام دهید که بدون سوزاندن کالری بیش از حد آن را درک کند.

در یک داستان، مخاطبان همیشه باید بدانند قهرمان کیست، قهرمان چه می‌خواهد، قهرمان باید چه کسی را شکست دهد تا به آنچه می‌خواهد برسد، اگر قهرمان برنده نشود، چه اتفاق غم انگیزی رخ خواهد داد و چه اتفاق شگفت‌انگیزی رخ خواهد داد. اگر انجام دهند.»

فصل ۲: ​​سلاح مخفی که کسب و کار شما را رشد می دهد

تقریباً هر داستانی که می بینید یا می شنوید شامل موارد زیر است:

شخصیتی که چیزی را می‌خواهد قبل از اینکه بتواند آن را به دست بیاورد با یک مشکل مواجه می‌شود. در اوج ناامیدی، یک راهنما وارد زندگی آنها می شود، به آنها برنامه می دهد و آنها را به عمل فرا می خواند. این عمل به آنها کمک می کند تا از FAILURE اجتناب کنند و به موفقیت ختم شود.

در هیچ نقطه ای نباید بتوانیم یک فیلم را متوقف کنیم و نتوانیم به سه سوال پاسخ دهیم:        

1. قهرمان چه می خواهد؟
2. چه کسی یا چه چیزی مخالف است که قهرمان به آنچه می‌خواهد برسد؟
3. اگر قهرمان به آنچه می‌خواهد برسد (یا نرسد) زندگی او چگونه خواهد بود؟

اگر انتظار داریم مشتریان بالقوه با برند ما درگیر شوند، سه سوال وجود دارد که باید به آنها پاسخ دهند:

1. شما چه پیشنهادی دارید؟
2. چگونه زندگی من را بهتر خواهد کرد؟
3. برای خریدش باید چیکار کنم؟

فصل ۳: چارچوب ساده SB7

اصول برند داستانی

1. مشتری قهرمان است نه برند شما.
2. شرکت ها تمایل دارند برای مشکلات خارجی راه حل بفروشند، اما مشتریان راه حل هایی برای مشکلات داخلی می خرند.
3. مشتریان به دنبال قهرمان دیگری نیستند. آنها به دنبال راهنما هستند
4. مشتریان به راهنمایی که برنامه دارد اعتماد می کنند.
5. مشتریان اقدامی انجام نمی دهند مگر اینکه برای اقدام به چالش کشیده شوند.
6. هر انسانی در تلاش است تا از یک پایان غم انگیز اجتناب کند.
7. هرگز تصور نکنید که مردم می دانند چگونه برند شما می تواند زندگی آنها را تغییر دهد. به آنها بگو.

فصل ۴: یک شخصیت

زمانی که ما چیزی را که مشتری‌مان می‌خواهد شناسایی می‌کنیم و به سادگی با آن ارتباط برقرار می‌کنیم، داستانی که او را به آن دعوت می‌کنیم، تعریف و جهت می‌دهد.»

«از نظر داستان، شناسایی یک تمایل بالقوه برای مشتری شما چیزی را باز می کند که گاهی اوقات شکاف داستانی نامیده می شود. ایده این است که شما بین یک شخصیت و چیزی که آنها می خواهند فاصله ایجاد کنید.

«بسیاری از سونات‌های کلاسیک را می‌توان به سه بخش تقسیم کرد: نمایش، توسعه، و خلاصه. بخش پایانی، خلاصه‌نویسی، صرفاً یک نسخه تغییر یافته از شرح است که حس عزم را به ارمغان می‌آورد.

زمانی که ما نتوانستیم چیزی را که مشتری می‌خواهد تعریف کنیم، شکاف داستانی را باز نمی‌کنیم. وقتی شکاف داستانی را در ذهن مشتریان خود باز نمی کنیم، آنها انگیزه ای برای جذب ما ندارند، زیرا هیچ سوالی وجود ندارد که نیاز به حل و فصل داشته باشد. تعریف چیزی که مشتری ما می خواهد و نشان دادن آن در مواد بازاریابی ما، شکاف داستانی را باز می کند.”

همانطور که یک BrandScript برای برند کلی خود ایجاد می کنید، روی یک خواسته ساده تمرکز کنید و سپس، همانطور که برای هر بخش و شاید حتی هر محصول کمپین ایجاد می کنید، می توانید چیزهای بیشتری را که مشتری شما می خواهد در زیرمجموعه های برند خود شناسایی کنید.

بقا به این معناست که ما منابع اقتصادی و اجتماعی برای خوردن، نوشیدن، تولید مثل و دفع دشمنان را داریم.

مثال ها:

• حفظ منابع مالی؛            
• صرفه جویی در زمان؛
• ساخت شبکه های اجتماعی؛
• کسب مقام؛
• انباشت منابع؛
• میل ذاتی به سخاوتمندی؛ و
• میل به معنا.

فصل پنجم: مشکل دارد

«شرور وسیله شماره یک است که داستان‌نویسان برای دادن نقطه تمرکز واضح به درگیری از آن استفاده می‌کنند.»

شرور لزومی ندارد که یک شخص باشد، اما بدون شک باید ویژگی های شخصیتی داشته باشد.

شرور باید:

1. منبع ریشه؛
2. مرتبط؛
3. مفرد؛ و
4. واقعی.

«منبع اصلی درگیری که محصولات و خدمات شما شکست می‌دهند چیست؟ در مورد این شرور صحبت کنید. هر چه بیشتر در مورد شرور صحبت کنید، افراد بیشتری ابزاری می خواهند که به آنها کمک کند شرور را شکست دهند.”

در یک داستان، یک شخصیت شرور یک مشکل خارجی را آغاز می کند که باعث می شود شخصیت یک سرخوردگی درونی را تجربه کند که به سادگی از نظر فلسفی اشتباه است.

شرکت ها تمایل دارند برای مشکلات بیرونی راه حل بفروشند، اما مردم راه حل مشکلات داخلی را می خرند.

هدف یک مشکل بیرونی در یک داستان، آشکار کردن یک مشکل درونی است.

«تقریباً در هر داستانی، قهرمان با همین سؤال دست و پنجه نرم می‌کند: آیا آنچه لازم است را دارم؟ این سوال می تواند باعث شود آنها احساس ناامیدی، بی کفایتی و سردرگمی کنند.”

آنچه داستان ها به ما می آموزند این است که میل درونی افراد برای حل یک ناامیدی، انگیزه بیشتری نسبت به تمایل آنها برای حل یک مشکل بیرونی است.

مشکلات بیرونی که ما حل می کنیم باعث ناامیدی در زندگی افراد می شود و درست مانند یک داستان، این ناامیدی ها هستند که آنها را تشویق می کنند تا با شما تماس بگیرند.

“تنها دلیلی که مشتریان ما از ما خرید می کنند این است که مشکل خارجی که ما حل می کنیم آنها را به نوعی ناامید می کند. اگر بتوانیم آن ناامیدی را شناسایی کنیم، آن را در قالب کلمات بیان کنیم و به همراه مشکل خارجی اصلی حل آن را پیشنهاد کنیم، اتفاق خاصی می افتد. ما با مشتریان خود پیوند داریم زیرا خود را عمیق‌تر در روایت آنها قرار داده‌ایم.»

مشکل فلسفی در یک داستان در مورد این سوال است که چرا.

یک مسئله فلسفی را می توان با استفاده از عباراتی مانند باید و نباید صحبت کرد.

مردم می خواهند درگیر داستانی شوند که بزرگتر از خودشان است.»

اگر می خواهید کسب و کار خود را توسعه دهید، باید محصولات خود را به عنوان راه حلی برای یک مشکل خارجی، داخلی و فلسفی قرار دهید و دکمه «اکنون بخرید» را به عنوان اقدامی که مشتری برای ایجاد بسته شدن در داستان خود باید انجام دهد، قرار دهید.

فصل ۶: و با یک راهنما ملاقات می کند

“همیشه مشتری خود را به عنوان قهرمان و برند خود را به عنوان راهنما قرار دهید. همیشه. اگر این کار را نکنی، خواهی مرد.»

روزی که به دلیل موفقیت در کسب و کارمان خوابمان را از دست می دهیم و به دلیل موفقیت مشتریانمان شروع به از دست دادن خواب می کنیم، روزی است که کسب و کار ما دوباره شروع به رشد خواهد کرد.

دو موردی که یک برند باید با آنها ارتباط برقرار کند تا خود را به عنوان راهنما قرار دهد، همدلی و اقتدار است.

یک بار اپرا وینفری سه چیز را توضیح داد که هر انسانی بیشتر از همه می خواهد این است که دیده شود، شنیده شود و درک شود. این جوهر همدلی است.

“مواد بازاریابی خود را اسکن کنید و مطمئن شوید که به مشتریان خود گفته اید که به آنها اهمیت می دهید.”

“همدلی واقعی به این معنی است که به مشتریان اجازه دهیم بدانند که آنها را همانطور که خودمان می بینیم می بینیم.”             

وقتی قهرمان به دنبال راهنما می‌گردد، به کسی اعتماد می‌کند که می‌داند در حال انجام چه کاری است. لازم نیست که راهنما بی نقص باشد، اما راهنما باید تجربه ای جدی برای کمک به قهرمانان دیگر داشته باشد.

چهار راه برای افزایش قدرت به بازاریابی شما وجود دارد.      

1. گواهینامه ها؛
2. آمار؛
3. جوایز؛ و
4. لوگوها

امی کادی در کتاب حضور خود می‌گوید که انسان‌ها برای اعتماد بسیار ارزش قائل هستند، تنها پس از ایجاد اعتماد است که فرد شروع به شناخت بیشتر ما می‌کند.                

هنگامی که ابراز همدلی و قدرت نشان دادیم، می‌توانیم نام تجاری خود را به عنوان راهنمای مشتری قرار دهیم.

فصل ۷ به آنها برنامه می دهد

StoryBrand دو طرح را شناسایی کرده است که می توانید از آنها برای تشویق مشتریان به تجارت با شما استفاده کنید:

1. یک برنامه فرآیندی؛ و
2. بعد از خرید

یک طرح فرآیند مراحلی را که یک مشتری برای خرید محصول ما باید بردارد، یا مراحلی را که مشتری برای استفاده از محصول ما پس از خرید آن باید بردارد یا ترکیبی از هر دو را توصیف می کند.

یک طرح فرآیند پس از خرید زمانی بهترین استفاده را دارد که مشتری ممکن است در تصور اینکه چگونه از محصول ما استفاده می کند پس از خرید آن مشکل داشته باشد.

طرح توافقی فهرستی از توافقاتی است که با مشتریان خود می بندید تا به آنها کمک کنید بر ترس خود از تجارت با شما غلبه کنند. همچنین می‌تواند ارزش درک شده خدماتی را که وعده ارائه آن را می‌دهید افزایش دهد.

بهترین راه برای رسیدن به یک برنامه توافقی این است که تمام مواردی را که مشتری ممکن است نگران آنها باشد را در رابطه با محصول یا خدمات شما فهرست کنید و سپس با آن لیست با توافقاتی مقابله کنید که ترس آنها را کاهش دهد.

هنگامی که برنامه فرآیند یا توافق خود را ایجاد کردید (یا هر دو)، عنوانی را به آنها بدهید که ارزش درک شده محصول یا خدمات شما را افزایش دهد.

عنوان کردن طرح شما آن را در ذهن مشتری قرار می دهد و ارزش درک شده همه چیزهایی را که برند شما ارائه می دهد افزایش می دهد.

فصل هشتم: و آنها را به عمل فرا می خواند

StoryBrand دو نوع فراخوان برای اقدام را توصیه می کند:

1. فراخوان مستقیم برای اقدام؛ و
2. فراخوان های انتقالی برای اقدام

“یک فراخوان مستقیم برای اقدام چیزی است که به فروش منجر می شود، یا حداقل اولین قدم در مسیری است که منجر به فروش می شود.”

با این حال، تماس‌های انتقالی ریسک کمتری دارند و معمولاً چیزی را به صورت رایگان به مشتری ارائه می‌دهند. فراخوان‌های اقدام انتقالی را می‌توان برای مشتریان بالقوه «در سطح شیبدار» برای خرید نهایی استفاده کرد.»

یک فراخوان انتقالی خوب می تواند سه کار قدرتمند برای برند شما انجام دهد:       

1. ادعایی برای قلمرو خود داشته باشید.
2. ایجاد رابطه متقابل؛ و
3. خود را به عنوان راهنما قرار دهید.

فصل ۹: که به آنها کمک می کند از شکست جلوگیری کنند

تئوری چشم انداز: احتمال نارضایتی افراد از ضرر بیشتر است تا اینکه با سود راضی باشند.

به گفته دانیل کانمن، در شرایط خاص، افراد دو تا سه برابر انگیزه بیشتری برای ایجاد تغییر برای جلوگیری از ضرر دارند تا رسیدن به سود.

برای پیاده سازی «جاذبه ترس» در بازاریابی خود، باید به خواننده اطلاع دهید که در برابر تهدید آسیب پذیر است. سپس، باید به خواننده اطلاع دهید که از آنجایی که آسیب پذیر هستند، باید برای کاهش آسیب پذیری خود اقدام کنند. در مرحله بعد، باید آنها را در مورد یک فراخوان ویژه که از آنها در برابر خطر محافظت می کند مطلع کنید. در نهایت، شما باید افراد را برای انجام این اقدام خاص به چالش بکشید.

هنگامی که مردم یا ترس دارند یا نترسند، نگرش یا رفتار کمی تغییر می کند. سطوح بالای ترس آنقدر قوی است که افراد مانع از آن می شوند. سطوح پایین برای ایجاد اثر مطلوب بسیار ضعیف هستند. پیام‌هایی که حاوی مقادیر متوسطی از محتوای ترس‌آور هستند، در ایجاد تغییر نگرش و/یا رفتار مؤثرتر هستند.

از خودت بپرس:

• به مشتریان کمک می کنید از چه پیامدهای منفی اجتناب کنند؟
• آیا مشتریان ممکن است پول خود را از دست بدهند؟
• آیا در صورت اجتناب از خدمات شما خطراتی برای سلامتی وجود دارد؟
• در مورد هزینه های فرصت چطور؟
• آیا آنها می توانند با شما پول بیشتری نسبت به یک رقیب به دست آورند یا پس انداز کنند؟
• اگر از کنار شما بگذرند، ممکن است کیفیت زندگی آنها کاهش یابد؟
• هزینه انجام ندادن تجارت با شما چقدر است؟

به گفته میلر،

شما فقط به چند چیز وحشتناک، افتضاح و افتضاح نیاز دارید تا به مشتریان خود هشدار دهید تا متوجه موضوع شوند. خیلی زیاد است و مشتریان شما در برابر شما مقاومت می کنند، خیلی کم و نمی دانند چرا محصولات شما حتی اهمیت دارند. هنگامی که ما سهام را تعریف کردیم، مشتریان شما انگیزه خواهند داشت تا در برابر شکست مقاومت کنند. در مرحله بعد، با کمک به آنها در تصور اینکه وقتی محصولات یا خدمات شما را می خرند، چگونه زندگی می کنند، انگیزه آنها را به طرز چشمگیری افزایش دهید. بعد از اینکه دیدند شما چه چیزی را ارائه می‌دهید و چگونه می‌تواند زندگی آنها را بهتر کند، شما سهام را در روایت گنجانده‌اید و تعامل مشتری افزایش می‌یابد.

فصل ۱۰: و با موفقیت به پایان می رسد

سال ها پیش، یکی از دوستان میلر بهترین توصیه رهبری را که تا به حال دریافت کرده بود به من داد. او گفت: «دان، همیشه به یاد داشته باش، مردم می‌خواهند به جایی برده شوند.»

رهبران با پیش‌بینی یک پایان موفقیت‌آمیز بالقوه برای یک داستان، یا، همانطور که استیو فریدمن در مدرسه وارتون می‌گوید، تعریف «تصویر قانع‌کننده‌ای از آینده‌ای قابل دستیابی»، تخیل مخاطبان خود را مجذوب می‌کنند.

ما باید به مشتریان خود بگوییم که زندگی آنها پس از خرید محصولات ما چگونه خواهد بود، در غیر این صورت آنها هیچ انگیزه ای برای این کار نخواهند داشت.

او می‌گوید: «اگر مشکل مشتری‌تان حل شود، زندگی خارجی‌اش چگونه خواهد بود، سپس به این فکر کنید که این راه‌حل چه احساسی در آن‌ها ایجاد می‌کند، سپس در نظر بگیرید که چرا حل مشکل آنها دنیا را به مکانی عادلانه‌تر برای زندگی تبدیل کرده است.»

سه روش غالب داستان‌سرایان به پایان داستان این است که به قهرمان اجازه می‌دهند:    

1. کسب نوعی قدرت یا موقعیت؛        
2. با کسی یا چیزی که آنها را کامل می کند متحد باشید. و   
3. نوعی خودآگاهی را تجربه کنید که آنها را کامل می کند.

«انسان ها به دنبال راه حلی برای مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی خود هستند و می توانند از جمله از طریق مقام، خودسازی، پذیرش خود و تعالی به این مهم دست یابند. اگر محصولات ما می توانند به مردم در دستیابی به این چیزها کمک کنند، ما باید این را جنبه اصلی وعده برند خود قرار دهیم.”

فصل ۱۱: مردم می‌خواهند برند شما در تحول آنها مشارکت کند

“برندهایی که در تغییر هویت مشتریان خود شرکت می کنند، مبشرهای پرشور برند را ایجاد می کنند.”

چند سوال مهم که باید از خود بپرسیم وقتی نماینده برند خود هستیم عبارتند از:

1. مشتری ما می خواهد چه کسی شود؟
2. آنها می خواهند چه جور آدمی باشند؟
3. هویت آرمانی آنها چیست؟

بهترین راه برای شناسایی هویت آرمانی که مشتریان ما ممکن است جذب آن شوند این است که در نظر داشته باشیم که چگونه می‌خواهند دوستانشان در مورد آنها صحبت کنند.

یک قهرمان به شخص دیگری نیاز دارد که وارد داستان شود و به آنها بگوید که متفاوت هستند، آنها بهتر هستند. که کسی راهنماست اون کسی تو هستی.»

فصل ۱۲: ساختن یک وب سایت بهتر

وب سایت شما باید شامل موارد زیر باشد:

1. یک پیشنهاد بالاتر از حد;
2. فراخوان های آشکار برای اقدام؛
3. تصاویر موفقیت؛
4. تفکیک به اندازه جریان درآمد شما. و  
5. کلمات بسیار کم.

فصل ۱۳: استفاده از Storybrand برای تغییر فرهنگ شرکت

بیانیه ماموریت برای تبدیل یک ماموریت به داستان کافی نیست.

فضای فکری ترکیبی نامرئی از باورها و ایده‌ها است که رفتار و عملکرد کارکنان را هدایت می‌کند.          

زمانی که یک روایت الهام‌گرفته از StoryBrand ایجاد می‌شود، فضای فکری بهبود می‌یابد، نکات گفتگو ابداع می‌شود، و برنامه‌ای برای اجرا برای تقویت آن نکات صحبت می‌شود تا هر ذینفع نقش مهم خود را درک کند.»             

«اگر یک مدیر اجرایی نتواند داستان را توضیح دهد، اعضای تیم هرگز نمی‌دانند کجا و چرا مناسب هستند.»

خواندن توصیه می شود

اگر دوست دارید یک برند داستانی بسازید ، ممکن است دوست داشته باشید:

• بازاریابی مغناطیسی: چگونه می توان سیل مشتریان جدیدی را جذب کرد که پرداخت می کنند، می مانند و ارجاع می دهند نوشته دن کندی

• محرک ها: ۳۰ ابزار فروش که می توانید برای کنترل ذهن مشتری احتمالی خود برای ایجاد انگیزه، تأثیرگذاری و متقاعد کردن استفاده کنید اثر جو شوگارمن

• چیپ هیث و دن هیث قدرت لحظه ها: چرا تجربه های خاص تاثیر فوق العاده ای دارند