ساخت داستان با نام تجاری دونالد میلر

کتاب در یک جمله

• ساخت StoryBrand این است که مشتری خود را قهرمان یک داستان کنید.

هفت ایده بزرگ

1. مشتری قهرمان است نه برند شما .
2. شرکت ها تمایل دارند راه حل های مشکلات خارجی را بفروشند ، اما مشتریان راه حل های مشکلات داخلی را خریداری می کنند.
3. مشتریان به دنبال قهرمان دیگری نیستند. آنها به دنبال راهنما هستند
4. مشتریان به راهنمایی که برنامه دارد اعتماد می کنند.
5. مشتریان اقدامی نمی کنند مگر اینکه برای اقدام به چالش کشیده شوند.
6. هر انسانی در تلاش است تا از پایان غم انگیز جلوگیری کند.
7. هرگز تصور نکنید که مردم می دانند چگونه نام تجاری شما می تواند زندگی آنها را تغییر دهد. به آنها بگو.

ساختن خلاصه داستان

معرفی

هر کسب و کار موفقی درک می کند که شما باید مشتری خود را قهرمان داستان کنید ، نه نام تجاری شما.

“کسب و کارهایی که مشتریان خود را به یک داستان قهرمانانه دعوت می کنند ، رشد می کنند. مشاغلی که فراموش نمی شوند. ”

فصل ۱: کلید دیده شدن ، شنیده شدن و درک شدن

“وب سایت های زیبا چیزهایی نمی فروشند. کلمات چیزهایی می فروشند. و اگر ما پیام خود را روشن نکرده ایم ، مشتریان ما گوش نمی دهند. “

“هرچه ارتباط ساده و قابل پیش بینی باشد ، هضم آن برای مغز آسان تر است.”

مایک مک هارگ ، یکی از دوستان میلر ، می گوید که دو اشتباه اساسی وجود دارد که مارک ها هنگام صحبت در مورد محصولات و خدمات خود مرتکب می شوند:

1. آنها نمی توانند بر جنبه های پیشنهاد خود که به بقا و پیشرفت مردم کمک می کند تمرکز کنند. و
2. آنها باعث می شوند مشتریان خود کالری زیادی بسوزانند تا تلاش کنند پیشنهاد خود را درک کنند.

پیام شرکت خود را در مورد چیزی که به مشتری کمک می کند زنده بماند و این کار را به گونه ای انجام دهید که بتواند بدون سوزاندن کالری زیاد آن را درک کند.

در یک داستان ، تماشاگران همیشه باید بدانند قهرمان کیست ، قهرمان چه می خواهد ، چه کسی باید قهرمان شود تا به خواسته خود برسد ، اگر قهرمان برنده نشود ، چه اتفاق غم انگیزی رخ می دهد و چه اتفاق شگفت انگیزی رخ خواهد داد. اگر انجام دهند. »

فصل ۲: ​​اسلحه مخفی که تجارت شما را توسعه می دهد

تقریباً هر داستانی که می بینید یا می شنوید شامل موارد زیر است:

شخصیتی که چیزی را می خواهد قبل از دستیابی به آن با مشکل روبرو می شود. در اوج ناامیدی ، یک راهنما وارد زندگی آنها می شود ، به آنها برنامه می دهد و آنها را به اقدام فرا می خواند. این اقدام به آنها کمک می کند تا از شکست اجتناب کنند و به یک موفقیت ختم می شود.

در هیچ مرحله ای نباید بتوانیم فیلم را متوقف کنیم و نتوانیم به سه سوال پاسخ دهیم:        

1. قهرمان چه می خواهد؟
2. چه کسی یا چه چیزی مخالف قهرمان است که به خواسته خود می رسد؟
3. اگر قهرمان به خواسته خود برسد (یا نگیرد) زندگی قهرمان چگونه خواهد بود؟

اگر انتظار داریم مشتریان با برند ما در ارتباط باشند ، سه سوال وجود دارد:

1. شما چه چیزی پیشنهاد می دهید؟
2. چگونه زندگی من را بهتر می کند؟
3. برای خرید باید چکار کنم؟

فصل ۳: چارچوب ساده SB7

اصول برند StoryBrand

1. مشتری قهرمان است نه برند شما.
2. شرکت ها تمایل دارند راه حل های مشکلات خارجی را بفروشند ، اما مشتریان راه حل های مشکلات داخلی را خریداری می کنند.
3. مشتریان به دنبال قهرمان دیگری نیستند. آنها به دنبال راهنما هستند
4. مشتریان به راهنمایی که برنامه دارد اعتماد می کنند.
5. مشتریان اقدامی نمی کنند مگر اینکه برای اقدام به چالش کشیده شوند.
6. هر انسانی در تلاش است تا از پایان غم انگیز جلوگیری کند.
7. هرگز تصور نکنید که مردم می دانند چگونه نام تجاری شما می تواند زندگی آنها را تغییر دهد. به آنها بگو.

فصل ۴: یک شخصیت

وقتی ما چیزی را که مشتری می خواهد شناسایی می کنیم و به سادگی با آن ارتباط برقرار می کنیم ، داستانی که ما او را به آن دعوت می کنیم تعریف و جهت داده می شود. “

“از نظر داستان ، شناسایی تمایل احتمالی به مشتری ، چیزی را باز می کند که گاهی اوقات یک شکاف داستان نامیده می شود. ایده این است که شما بین شخصیت و خواسته های آنها فاصله ایجاد کنید. “

“بسیاری از سونات های کلاسیک را می توان به سه بخش تقسیم کرد: شرح ، توسعه و جمع بندی مجدد. بخش پایانی ، جمع بندی مجدد ، به سادگی یک نسخه تغییر یافته از گزارش است که حس عزم راسخ به همراه دارد. “

وقتی ما نتوانیم چیزی را که مشتری می خواهد تعریف کنیم ، نمی توانیم یک شکاف داستان باز کنیم. وقتی ما شکاف داستانی را در ذهن مشتریانمان باز نمی کنیم ، آنها انگیزه ای برای مشارکت با ما ندارند ، زیرا هیچ سوالی وجود ندارد که نیاز به حل و فصل داشته باشد. تعریف چیزی که مشتری ما می خواهد و قرار دادن آن در مطالب بازاریابی ما شکاف داستانی را باز می کند. “

“همانطور که یک BrandScript برای نام تجاری کلی خود ایجاد می کنید ، روی یک خواسته ساده تمرکز کنید و سپس ، هنگامی که کمپین هایی برای هر بخش و شاید حتی برای هر محصول ایجاد می کنید ، می توانید موارد بیشتری را که مشتری شما می خواهد در زیر طرح های کلی نام تجاری خود شناسایی کنید.”

“بقا به این معناست که ما منابع اقتصادی و اجتماعی برای خوردن ، نوشیدن ، تولید مثل و دفع دشمنان داریم.”

مثال ها:

• حفظ منابع مالی ؛            
• صرفه جویی در زمان ؛
• ایجاد شبکه های اجتماعی ؛
• کسب مقام ؛
• انباشت منابع ؛
• میل ذاتی به سخاوتمند بودن ؛ و
• میل به معنا.

فصل ۵: مشکلی دارد

“شرور شماره یک دستگاهی است که قصه گویان از آن برای مشخص کردن تمرکز بر درگیری استفاده می کنند.”

“شرور مجبور نیست یک شخص باشد ، اما بدون تردید باید ویژگی های شخصیتی داشته باشد.”

شرور باید:

1. منبع اصلی ؛
2. قابل ارتباط ؛
3. مفرد ؛ و
4. واقعی.

“منبع اصلی درگیری که محصولات و خدمات شما شکست می دهد چیست؟ در مورد این شرور صحبت کنید. هرچه بیشتر درباره شخص شرور صحبت کنید ، افراد بیشتری به دنبال ابزاری هستند که به آنها در شکست دادن شرور کمک کند. “

در یک داستان ، یک شرور یک مشکل خارجی را ایجاد می کند که باعث می شود شخصیت یک سرخوردگی درونی را تجربه کند که از نظر فلسفی بسیار ساده است.

شرکت ها تمایل دارند راه حل های مشکلات خارجی را بفروشند ، اما مردم راه حل های مشکلات داخلی را خریداری می کنند.

هدف از یک مشکل خارجی در یک داستان ، بروز یک مشکل داخلی است.

“تقریباً در هر داستان قهرمان با یک سوال دست و پنجه نرم می کند: آیا من آنچه را که لازم است دارم؟ این سوال می تواند آنها را ناامید ، بی کفایت و گیج کند. “

“آنچه داستانها به ما می آموزند این است که تمایل درونی افراد برای حل سرخوردگی انگیزه بیشتری نسبت به تمایل آنها برای حل یک مشکل خارجی است.”

مشکلات خارجی که ما برطرف می کنیم باعث ناامیدی در زندگی مردم می شود و درست مانند داستان ، این ناامیدی ها است که آنها را بر می انگیزد تا با شما تماس بگیرند.

“تنها دلیلی که مشتریان ما از ما خرید می کنند این است که مشکل خارجی که ما حل می کنیم آنها را به نوعی ناامید می کند. اگر بتوانیم آن سرخوردگی را تشخیص دهیم ، آن را با کلمات بیان کنیم و پیشنهاد دهیم که آن را همراه با مشکل اصلی خارجی حل کنیم ، اتفاق خاصی می افتد. ما با مشتریان خود ارتباط داریم زیرا خود را عمیقتر در روایت آنها قرار داده ایم. “

مشکل فلسفی در یک داستان درباره این سوال است که چرا؟

“یک مشکل فلسفی را می توان در مورد استفاده از اصطلاحاتی مانند باید و نباید صحبت کرد.”

“مردم می خواهند در داستانی دخیل باشند که از خودشان بزرگتر است.”

اگر می خواهید کسب و کار خود را توسعه دهید ، باید محصولات خود را به عنوان یک راه حل برای یک مشکل خارجی ، داخلی و فلسفی قرار دهید و دکمه “اکنون بخرید” را به عنوان اقدامی که مشتری باید برای ایجاد بسته شدن در داستان خود انجام دهد ، تنظیم کنید.

فصل ۶: و با راهنما ملاقات می کند

“همیشه مشتری خود را به عنوان قهرمان و برند خود را به عنوان راهنما قرار دهید. همیشه. اگر این کار را نکنید ، خواهید مرد. “

“روزی که ما به دلیل موفقیت در کسب و کار خود از دست دادن خواب را متوقف کنیم و بخاطر موفقیت مشتریانمان ، خواب خود را از دست بدهیم ، روزی است که تجارت ما دوباره شروع به رشد می کند.”

دو موضوعی که یک برند باید با یکدیگر ارتباط برقرار کند تا خود را به عنوان راهنما معرفی کند ، همدلی و اقتدار است.

اپرا وینفری یکبار سه چیزی را توضیح داد که هر انسانی بیشتر از همه می خواهد دیده ، شنیده و درک شود. این اصل همدلی است.

“مطالب بازاریابی خود را اسکن کنید و مطمئن شوید که به مشتریان خود گفته اید که به آنها اهمیت می دهید.”

“همدلی واقعی به این معنی است که به مشتریان اطلاع دهیم ما آنها را همانطور که خودمان می بینیم می بینیم.”             

“وقتی بدنبال راهنما هستید ، یک قهرمان به کسی اعتماد می کند که می داند چه می کند. لازم نیست راهنما بی عیب و نقص باشد ، اما راهنما باید تجربه جدی در کمک به قهرمانان دیگر داشته باشد. “

چهار راه برای افزایش اعتبار به بازاریابی شما وجود دارد.      

1. شهادت ها ؛
2. آمار؛
3. جوایز ؛ و
4. آرم ها

ایمی کادی در کتاب حضور خود می گوید که انسانها برای اعتماد بسیار ارزش قائل هستند ، تنها پس از ایجاد اعتماد است که شخص شروع به فکر آشنایی بیشتر با ما می کند.                

“هنگامی که همدلی خود را ابراز می کنیم و اقتدار خود را نشان می دهیم ، می توانیم نام تجاری خود را به عنوان راهنمایی که مشتری ما به دنبال آن بوده است قرار دهیم.”

فصل ۷ به آنها برنامه می دهد

StoryBrand دو برنامه را شناسایی کرده است که می توانید از آنها برای تشویق مشتریان به تجارت با شما استفاده کنید:

1. یک برنامه فرایند ؛ و
2. یک خرید پس از فروش

یک طرح فرایند مراحلی را که مشتری باید برای خرید محصول ما انجام دهد یا اقداماتی که مشتری باید پس از خرید محصول ما انجام دهد یا ترکیبی از هر دو را توضیح می دهد.

طرح فرآیند پس از خرید زمانی مناسب است که مشتری در تصور نحوه استفاده از محصول ما پس از خرید دچار مشکل شود.

برنامه توافق لیستی از توافقاتی است که با مشتریان خود انجام می دهید تا به آنها کمک کند بر ترس خود از تجارت با شما غلبه کنند. همچنین می تواند ارزش درک شده خدماتی را که قول می دهید ارائه دهید افزایش دهد.

“بهترین راه برای رسیدن به یک برنامه توافق این است که همه مواردی را که مشتری شما در رابطه با محصول یا خدمات شما نگران است ذکر کنید و سپس با توافقاتی که ترس آنها را کاهش می دهد با آن لیست مقابله کنید.”

“هنگامی که فرآیند یا طرح توافق (یا هر دو) خود را ایجاد می کنید ، عنوانی را در نظر بگیرید که ارزش درک شده محصول یا خدمات شما را افزایش دهد.”

“عنوان طرح خود را در ذهن مشتری قرار می دهد و ارزش درک شده از همه آنچه که نام تجاری شما ارائه می دهد را افزایش می دهد.”

فصل ۸: و آنها را به عمل فرا می خواند

StoryBrand دو نوع دعوت به عمل را توصیه می کند:

1. دعوت مستقیم برای اقدام ؛ و
2. فراخوان های انتقالی برای اقدام

“فراخوان مستقیم برای اقدام چیزی است که منجر به فروش می شود ، یا حداقل اولین قدم در مسیری است که منجر به فروش می شود.”

با این حال ، فراخوان های انتقالی برای اقدام شامل خطرات کمتری هستند و معمولاً چیزی را به صورت رایگان به مشتری ارائه می دهند. فراخوان های انتقالی برای اقدام می تواند برای مشتریان احتمالی در خرید نهایی مورد استفاده قرار گیرد. “

یک فراخوان انتقالی خوب برای اقدام می تواند سه چیز قدرتمند برای نام تجاری شما انجام دهد:       

1. برای قلمرو خود ادعا کنید ؛
2. ایجاد متقابل ؛ و
3. خود را به عنوان راهنما قرار دهید.

فصل ۹: این به آنها کمک می کند تا از شکست جلوگیری کنند

نظریه چشم انداز: افراد بیشتر از یک ضرر ناراضی هستند تا اینکه از یک سود راضی باشند.

به گفته دانیل کانمن ، در شرایط خاص ، افراد دو تا سه برابر بیشتر از دیگران برای رسیدن به سود انگیزه دارند تا تغییری ایجاد کنند.

برای پیاده سازی “جذابیت ترس” در بازاریابی خود ، باید به خواننده اطلاع دهید که آنها در برابر تهدید آسیب پذیر هستند. سپس ، باید به خواننده اطلاع دهید که از آنجا که آنها آسیب پذیر هستند ، باید اقدامی برای کاهش آسیب پذیری خود انجام دهند. در مرحله بعد ، باید آنها را در مورد فراخوانی برای اقدام خاص که از آنها در برابر خطرات محافظت می کند ، مطلع کنید. در نهایت ، شما باید مردم را برای انجام این اقدام خاص به چالش بکشید.

وقتی مردم یا می ترسند یا نمی ترسند ، نگرش یا رفتار کمی تغییر می کند. سطوح بالای ترس آنقدر قوی است که افراد مانع از آن می شوند. سطوح پایین بسیار ضعیف هستند تا اثر مورد نظر را ایجاد کنند. پیامهای حاوی مقادیر متوسط ​​محتوای ترس برانگیز در ایجاد تغییر در نگرش و/یا رفتار مثرتر است.

از خودت بپرس:

• به مشتریان خود کمک می کنید تا از چه پیامدهای منفی جلوگیری کنند؟
• آیا مشتریان می توانند ضرر کنند؟
• آیا اگر از خدمات شما اجتناب کنند خطرات سلامتی وجود دارد؟
• هزینه های فرصت چطور؟
• آیا آنها می توانند با شما بیشتر از یک رقیب پول ایجاد کنند یا پس انداز کنند؟
• آیا اگر از کنار شما بگذرند کیفیت زندگی آنها کاهش می یابد؟
• هزینه تجارت نکردن با شما چقدر است؟

به گفته میلر ،

شما فقط به چند مورد وحشتناک ، وحشتناک و وحشتناک احتیاج دارید تا به مشتریان خود در مورد این موضوع گوشزد کنید. بیش از حد زیاد و مشتریان شما در برابر شما مقاومت خواهند کرد ، بسیار کم و نمی دانند چرا محصولات شما حتی اهمیت دارند. هنگامی که ما سهام را تعیین کردیم ، مشتریان شما انگیزه خواهند داشت تا در برابر شکست مقاومت کنند. در مرحله بعد ، انگیزه خود را به طرز چشمگیری افزایش دهید و به آنها کمک کنید تا تصور کنند زندگی در هنگام خرید محصولات یا خدمات شما چگونه خواهد بود. بعد از اینکه آنها دیدند که شما چه چیزی را ارائه می دهید و چگونه می تواند زندگی آنها را بهتر کند ، مشارکت در روایت را در نظر گرفته اید و مشارکت مشتری افزایش می یابد.

فصل ۱۰: و با موفقیت به پایان می رسد

سالها پیش ، یکی از دوستان به من بهترین توصیه رهبری را که تا به حال دریافت کرده بود ، به من داد. او گفت: “دان ، همیشه به یاد داشته باش ، مردم می خواهند جایی ببرند.”

با پیش بینی پایان موفقیت آمیز یک داستان ، یا همانطور که استیو فریدمن در مدرسه وارتون می گوید ، “تصویری قانع کننده از آینده ای دست یافتنی” تعریف می شود ، رهبران تصورات مخاطبان خود را مجذوب خود می کنند.

“ما باید به مشتریان خود بگوییم که زندگی آنها پس از خرید محصولات ما چگونه خواهد بود ، در غیر این صورت آنها انگیزه ای برای این کار ندارند.”

“درباره این که زندگی مشتری شما در صورت حل مشکل آن چگونه خواهد بود ، فکر کنید ، سپس به این فکر کنید که این راه حل چه احساسی در آنها ایجاد می کند ، سپس در نظر بگیرید که چرا حل مشکل آنها جهان را به مکانی عادلانه تر برای زندگی تبدیل کرده است.”

سه شیوه غالب برای پایان دادن به داستان توسط داستان نویسان ، اجازه دادن به قهرمان است:    

1. به دست آوردن نوعی قدرت یا موقعیت ؛        
2. با شخص یا چیزی که آنها را کامل می کند متحد شوید ؛ و   
3. نوعی خودآگاهی را تجربه کنید که آنها را نیز کامل می کند.

“انسانها به دنبال حل مشکلات خارجی ، درونی و فلسفی خود هستند و می توانند از طریق سایر موارد ، از طریق موقعیت ، خودشناسی ، پذیرش خود و تعالی به این امر برسند. اگر محصولات ما می تواند به مردم در دستیابی به این موارد کمک کند ، ما باید این را به عنوان وعده اصلی برند خود قرار دهیم. “

فصل ۱۱: مردم می خواهند نام تجاری شما در تغییر آنها مشارکت داشته باشد

“مارک هایی که در تغییر هویت مشتریان خود مشارکت دارند ، بشارت دهندگان پرشور برند را ایجاد می کنند.”

چند سوال مهم که هنگام نمایندگی از برند خود باید از خود بپرسیم عبارتند از:

1. مشتری ما می خواهد چه کسی شود؟
2. می خواهند چه جور آدمی باشند؟
3. هویت آرزوی آنها چیست؟

“بهترین راه برای شناسایی هویت آرمانی که ممکن است مشتریان ما به آن توجه کنند این است که در نظر بگیریم چگونه می خواهند دوستانشان در مورد آنها صحبت کنند.”

“یک قهرمان باید شخص دیگری را وارد داستان کند تا به آنها بگوید متفاوت هستند ، آنها بهتر هستند. اینکه کسی راهنماست که کسی تو هستی. “

فصل ۱۲: ایجاد یک وب سایت بهتر

وب سایت شما باید شامل موارد زیر باشد:

1. یک پیشنهاد بالاتر از برابر ؛
2. فراخوان های آشکار برای اقدام ؛
3. تصاویر موفقیت ؛
4. تجزیه و تحلیل جزئی از جریان درآمد شما ؛ و  
5. خیلی کم کلمات

فصل ۱۳: استفاده از Storybrand برای تغییر فرهنگ شرکت

بیانیه ماموریت برای تبدیل یک مأموریت به یک داستان کافی نیست.

“یک فضای فکری ترکیبی نامرئی از باورها و ایده ها است که رفتار و عملکرد کارکنان را هدایت می کند.”          

“زمانی که روایتی با الهام از StoryBrand ایجاد شود ، نقاط گفتگو تدوین شود و یک برنامه اجرایی برای تقویت این موضوعات صحبت شود ، یک محیط فکری بهبود می یابد تا همه ذینفعان نقش مهم آنها را درک کنند.”             

“اگر یک مدیر اجرایی نتواند داستان را توضیح دهد ، اعضای تیم هرگز نمی دانند که در کجا و چرا مناسب هستند.”