مسری اثر جونا برگر

کتاب در یک جمله

• ویروسی بودن متولد نمی شود. ساخته شده است

شش ایده بزرگ

1. مردم چیزهایی را به اشتراک می گذارند که آنها را برای دیگران خوب جلوه می دهد.
2. Top of mind به معنای نوک زبان است.
3. وقتی اهمیت می دهیم، به اشتراک می گذاریم.
4. اگر چیزی برای نشان دادن ساخته شده باشد، برای رشد ساخته شده است.
5. مردم دوست دارند اطلاعات کاربردی و مفیدی را منتقل کنند. اخباری که می توانید استفاده کنید.
6. اطلاعات تحت پوشش پچ پچ های بیهوده حرکت می کند.

۶ اصل ویروسی بودن

پس از تجزیه و تحلیل صدها پیام، محصول و ایده مسری، جونا برگر متوجه شد که همان شش “مواد” یا اصول اغلب در کار هستند:

1. ارز اجتماعی                
2. محرک ها
3. هیجانی 
4. عمومی
5. ارزش عملی
6. داستان ها        

این اصول را می توان به صورت مخفف فشرده کرد. آنها با هم، STEPPS را می نویسند.

خلاصه مسری

تبلیغات شفاهی عامل اصلی ۲۰ تا ۵۰ درصد از تصمیمات خرید است. 

با این حال، طبق تحقیقات گروه Keller Fay، تنها ۷ درصد از تبلیغات دهان به دهان به صورت آنلاین انجام می شود.                       

۱. ارز اجتماعی

مردم چیزهایی را به اشتراک می گذارند که آنها را برای دیگران خوب جلوه می دهد. 

برگر می‌نویسد: «همانطور که مردم از پول برای خرید محصولات یا خدمات استفاده می‌کنند، از ارز اجتماعی برای دستیابی به تأثیرات مثبت مطلوب در بین خانواده‌ها، دوستان و همکاران خود استفاده می‌کنند. بنابراین برای اینکه مردم صحبت کنند، شرکت ها و سازمان ها باید ارز اجتماعی را ضرب کنند. به مردم راهی بدهید تا خودشان را خوب جلوه دهند و در عین حال محصولات و ایده هایشان را در این مسیر تبلیغ کنند.» 

برگر سه راه برای ترغیب مردم به صحبت در مورد یک محصول یا یک ایده توصیه می کند: 

1. قابل توجه بودن درونی را بیابید. 
2. مکانیک بازی اهرمی؛ و
3. کاری کنید که مردم احساس کنند خودی هستند.

اجازه دهید در مورد هر یک به طور خلاصه بحث کنیم.

من. قابل توجه بودن درونی

به گفته برگر،

برگر می‌گوید، کلید یافتن قابل‌توجهی درونی این است که در نظر بگیرید چه چیزی چیزی را جالب ، شگفت‌انگیز یا بدیع می‌سازد. 

برای مثال، یکی از راه‌های ایجاد شگفتی، شکستن الگویی است که مردم انتظار آن را دارند . بارکلی پرایم، یک رستوران مستقر در فیلی، با فروش یک استیک پنیر ۱۰۰ دلاری سر و صدای زیادی پیدا کرد. این انتظارات را زیر پا گذاشت و در نتیجه مردم را به صحبت واداشت.

با فکر کردن به اینکه چه چیزی چیزی را برجسته می‌کند، می‌توان ویژگی درونی هر محصول یا ایده‌ای را پیدا کرد. به عنوان مثال، Blendtec توانست میلیون ها نفر را در مورد محصولات خود با یک سری از آگهی های تبلیغاتی YouTube صحبت کنند.

ii مکانیک بازی اهرمی

مکانیک بازی عناصر یک بازی، برنامه یا برنامه است – از جمله قوانین و حلقه های بازخورد – که آنها را سرگرم کننده و قانع کننده می کند. با این حال، آنچه در مورد مکانیک بازی جالب است، این است که آنها با تشویق مقایسه اجتماعی در سطح بین فردی انگیزه ایجاد می کنند.

ما فقط به کارهای دیگران اهمیت نمی دهیم. ما به عملکرد خود در مقایسه با دیگران اهمیت می دهیم. ما به سلسله مراتب اهمیت می دهیم و به همین دلیل، مکانیک بازی ارز اجتماعی تولید می کند. چرا؟ زیرا خوب انجام دادن باعث می شود که خوب به نظر برسیم.

مکانیک بازی تبلیغات شفاهی را تقویت می‌کند زیرا مردم می‌خواهند دستاوردهای خود را به رخ بکشند، اما در طول مسیر، در مورد مارک‌ها (مثلاً دلتا یا توییتر) یا دامنه‌ها (مثلاً معلولیت‌های گلف ما یا امتیازات SAT بچه‌ها) صحبت می‌کنند که در آن به دست آورده‌اند. 

استفاده از مکانیک بازی نیاز به کمی سازی عملکرد دارد. اما اگر یک محصول یا ایده به طور خودکار این کار را انجام ندهد، باید «بازی‌سازی» شود. علاوه بر این، استفاده از مکانیک بازی شامل کمک به مردم برای انتشار دستاوردهای خود است. 

Foursquare، وب‌سایت شبکه اجتماعی مبتنی بر مکان، به کاربران امکان می‌دهد با استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه خود، بارها، رستوران‌ها و مکان‌های دیگر را بررسی کنند. اعلام حضور به افراد کمک می‌کند دوستان خود را پیدا کنند، اما Foursquare همچنین نشان‌های ویژه‌ای را بر اساس سابقه ورود به کاربران به آنها اعطا می‌کند.

III. کاری کنید مردم احساس کنند خودی هستند

کمبود و انحصار با ایجاد احساس در افراد خودی باعث افزایش شفاهی می شود. 

برگر می‌نویسد: «اگر مردم چیزی را دریافت کنند که دیگران آن را ندارند، این باعث می‌شود که احساس کنند خاص، منحصربه‌فرد و دارای جایگاه بالایی هستند. و به همین دلیل، آنها نه تنها یک محصول یا خدمات را بیشتر دوست خواهند داشت، بلکه در مورد آن به دیگران نیز می گویند. چرا؟ زیرا گفتن به دیگران آن ها را زیبا می کند. داشتن دانش خودی یک ارز اجتماعی است.»

۲. محرک ها

همه تبلیغات شفاهی یکسان ایجاد نمی شوند.

به عنوان مثال، محصولات غذایی جدید بر شفاهی فوری تکیه دارند. اگر مصرف کنندگان فوراً شروع به خرید اسپرید ضد کلسترول جدید نکنند، فروشگاه ممکن است انبار آن را متوقف کند. در مقابل، سایر محصولات یا ایده‌ها، مانند کمپین‌های ضد قلدری و ابتکارات سیاستی جدید، از تبلیغات شفاهی مداوم سود بیشتری می‌برند.

برگر می‌گوید آنچه مردم را به صحبت کردن نگه می‌دارد، محرک‌ها هستند – یادآوری محیطی کمی برای مفاهیم و ایده‌های مرتبط. چرا؟ زیرا افکار و ایده های قابل دسترس منجر به عمل می شود. برگر همیشه دریافته است که مکان های مختلف محرک های مختلفی دارند. در یک مطالعه، رای دهندگان در زمانی که محل رای گیری یک مدرسه بود، بیشتر به نفع بودجه مدرسه رای می دادند.

برگر می‌گوید: «بنابراین، به جای اینکه صرفاً دنبال یک پیام جذاب باشید، زمینه را در نظر بگیرید. “به این فکر کنید که آیا پیام توسط محیط های روزمره مخاطبان هدف ایجاد می شود یا خیر.”

محصولات و ایده‌ها دارای زیستگاه یا مجموعه‌ای از محرک‌ها هستند که باعث می‌شود مردم درباره آنها فکر کنند. علاوه بر این، امکان رشد زیستگاه یک ایده با ایجاد پیوندهای جدید به محرک ها در محیط وجود دارد. کیت کت معمولاً با قهوه مرتبط نبود، اما از طریق جفت شدن مکرر در یک کمپین تبلیغاتی، توانست این دو را به هم مرتبط کند و فروش را تا ۸ درصد افزایش دهد.

هنگام انتخاب یک محرک، یکی را انتخاب کنید که اغلب اتفاق می افتد و نزدیک به رفتار مورد نظر در حال وقوع است. در نهایت، به جای پیوند دادن محصول یا ایده ای که قبلاً با چیزهای زیادی مرتبط است، یک محصول تازه بسازید. 

محرک ها و نشانه ها افراد را به صحبت، انتخاب و استفاده سوق می دهند. ارز اجتماعی مردم را وادار به صحبت می کند، اما محرک ها آنها را به صحبت ادامه می دهند. Top of mind به معنای نوک زبان است.

۳. احساس

برگر در تجزیه و تحلیل هزاران مقاله نیویورک تایمز برای درک بهتر اینکه چرا برخی از محتوای آنلاین به طور گسترده به اشتراک گذاشته می شود، دریافت که مقالات مثبت بیشتر از مقالات منفی به اشتراک گذاشته می شوند. 

جای تعجب نیست بالاخره وقتی اهمیت می دهیم، به اشتراک می گذاریم. 

اما این تصویر کامل نبود.

برگر همچنین کشف کرد که افراد به احتمال زیاد مقالاتی را به اشتراک می گذارند که خشم یا اضطراب را برانگیخته است. چرا؟ زیرا عصبانیت و اضطراب احساساتی هستند که برانگیختگی بالایی دارند. 

بنابراین، برای جلب توجه محصولات یا ایده‌ها، روی احساسات تمرکز کنید. احساسات زیربنایی که افراد را به عمل ترغیب می کند. علاوه بر این، به یاد داشته باشید که مواردی را انتخاب کنید که آتش را شعله ور می کنند، مردم را فعال می کنند و آنها را به عمل سوق می دهند. 

از جنبه مثبت، افراد را هیجان زده کنید یا با نشان دادن اینکه چگونه می توانند تفاوت ایجاد کنند، به آنها الهام دهید. از جنبه منفی، مردم را عصبانی کنید، نه غمگین. 

۴. عمومی

مشاهده پذیری تأثیر بسیار زیادی در جلب توجه محصولات و ایده ها دارد. چرا؟ زیرا موضوعات قابل مشاهده نیز بیشتر مورد بحث قرار می گیرند. هر چه یک محصول یا خدمات عمومی تر باشد، افراد را به اقدام بیشتر تحریک می کند.

یکی از راه‌های عمومی‌تر کردن همه چیز، طراحی ایده‌هایی است که خودشان را تبلیغ می‌کنند. برای مثال، هر ایمیلی که از Hotmail ارسال می‌شد، دارای پیوندی بود که می‌گفت: «ایمیل خصوصی و رایگان خود را از Hotmail در www.hotmail.com دریافت کنید».

طراحی محصولاتی که خودشان را تبلیغ می‌کنند، یک استراتژی قدرتمند به ویژه برای شرکت‌ها یا سازمان‌های کوچکی است که منابع زیادی ندارند.                

ما باید مانند Lululemon و Livestrong باشیم و بقایای رفتاری ایجاد کنیم، شواهد قابل تشخیصی که حتی پس از اینکه مردم از محصول ما استفاده کردند یا با ایده های ما درگیر شدند، باقی می ماند.

اگر چیزی برای نشان دادن ساخته شده باشد، برای رشد ساخته شده است.

۵. ارزش عملی

مردم دوست دارند اطلاعات کاربردی و مفیدی را منتقل کنند. اخباری که دیگران می توانند استفاده کنند. ارائه ارزش عملی نه تنها به مسری شدن همه چیز کمک می کند، بلکه پیوندهای اجتماعی را نیز تقویت می کند.

اگر ارز اجتماعی در مورد فرستندگان اطلاعات و نحوه به اشتراک گذاری ظاهر آنها باشد، ارزش عملی بیشتر در مورد گیرنده اطلاعات است.

قضاوت ها و تصمیمات همیشه منطقی یا بهینه نیستند. در عوض، آنها بر اساس اصول روانشناختی نحوه درک و پردازش اطلاعات توسط افراد هستند.

یکی از اصول اصلی نظریه چشم انداز این است که مردم چیزها را به صورت مطلق ارزیابی نمی کنند. آنها آنها را نسبت به یک استاندارد مقایسه یا “نقطه مرجع” ارزیابی می کنند.

در یک مطالعه، استفاده از کلمه “فروش” در کنار قیمت، فروش را افزایش داد، حتی اگر خود قیمت ثابت ماند.

کاهش حساسیت نشان دهنده این ایده است که همان تغییر هر چه از نقطه مرجع دورتر باشد تأثیر کمتری دارد.

پیشنهادهای تبلیغاتی که غافلگیرکننده به نظر می رسند یا فراتر از انتظارات هستند، احتمال بیشتری دارد که به اشتراک گذاشته شوند. این می تواند به این دلیل باشد که خود معامله واقعی فراتر از انتظارات است (مثلاً، درصد تخفیف بسیار باورنکردنی است) یا به این دلیل که نحوه تنظیم معامله باعث می شود آن را به این شکل به نظر بیاورد.

عامل دیگری که بر ارزشمند به نظر رسیدن معاملات تأثیر می گذارد، در دسترس بودن آن است. به همین دلیل است که محدودیت در دسترس بودن از طریق کمبود و انحصار باعث می شود چیزها ارزشمندتر به نظر برسند.

یکی دیگر از عوامل چارچوب بندی که بر ارزش عملی تأثیر می گذارد، نحوه بیان پیشنهادات تبلیغاتی است. برخی از پیشنهادات با تخفیف دلاری یا تخفیف مطلق (۵ یا ۵۰ دلار تخفیف) بیان می شوند. سایر پیشنهادات به صورت درصد تخفیف یا تخفیف نسبی (۵ درصد یا ۵۰ درصد تخفیف) بیان می شود.

محققان دریافتند که این که تخفیف به عنوان پول یا درصد تخفیف بیشتر به نظر برسد بستگی به قیمت اصلی دارد. برای چیزهایی مانند لپ‌تاپ یا سایر اقلام با قیمت‌های بزرگ، کاهش قیمت‌ها بر حسب دلار (به جای درصد) باعث می‌شود آنها پیشنهاد بهتری به نظر برسند. اگر قیمت محصول کمتر از ۱۰۰ دلار باشد، قانون ۱۰۰ می گوید که درصد تخفیف بیشتر به نظر می رسد.

در فکر کردن به اینکه چرا برخی از محتوای مفید بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند، چند نکته قابل توجه است. اول نحوه بسته بندی اطلاعات است. کلید دوم مخاطب است.

از میان شش اصل مسری بودن که برگر در کتاب مورد بحث قرار می‌دهد، ممکن است ارزش عملی ساده‌ترین مورد استفاده باشد.

۶. داستان

اطلاعات تحت پوشش چیزی که به نظر می رسد مانند پچ پچ بیهوده سفر می کند.

زمانی که مزیت برند یا محصول در داستان یکپارچه باشد، ویروسی بودن بیشترین ارزش را دارد. وقتی آنقدر عمیق در روایت تنیده شده است که مردم نمی توانند داستان را بدون ذکر آن بیان کنند.

در تلاش برای تولید محتوای مسری، ویروسی بودن ارزشمند بسیار مهم است. این بدان معناست که ایده یا فایده مورد نظر را به بخشی کلیدی از روایت تبدیل کنید. برخی ویژگی‌ها باعث می‌شوند که محصولات و ایده‌ها بیشتر مورد بحث و تبادل نظر قرار گیرند.

خواندن توصیه می شود

اگر مسری را دوست دارید ، ممکن است این موارد را نیز دوست داشته باشید:

• قانون ۲۲ تغییر ناپذیر بازاریابی اثر آل ریس و جک تروت

• ساخت یک برند داستانی توسط دونالد میلر

• Ogilvy در تبلیغات توسط دیوید Ogilvy