مسری توسط یونا برگر

کتاب در یک جمله

• ویروسی متولد نمی شود ؛ ساخته شده است

شش ایده بزرگ

1. مردم چیزهایی را به اشتراک می گذارند که آنها را برای دیگران زیبا نشان می دهد.
2. بالای ذهن به معنی نوک زبان است.
3. وقتی اهمیت می دهیم ، به اشتراک می گذاریم.
4. اگر چیزی برای نشان دادن ساخته شده است ، برای رشد ساخته شده است.
5. مردم دوست دارند اطلاعات کاربردی و مفیدی را به اشتراک بگذارند. اخباری که می توانید استفاده کنید
6. اطلاعات تحت عنوان گپ و گفت های بیهوده حرکت می کنند.

۶ اصل ویروسی

پس از تجزیه و تحلیل صدها پیام ، محصولات و ایده های مسری ، یوناس برگر متوجه شد که همان شش “عنصر” یا اصل اغلب در کار هستند:

1. ارز اجتماعی                
2. باعث می شود
3. هیجانی 
4. عمومی
5. ارزش عملی
6. داستانها        

این اصول را می توان به صورت مخفف جمع کرد. روی هم رفته آنها STEPPS را املا می کنند.

خلاصه مسری

دهان به دهان عامل اصلی ۲۰ تا ۵ درصد تصمیمات خرید است. 

با این حال ، طبق تحقیقات گروه Keller Fay ، تنها ۷ درصد از دهان به دهان به صورت آنلاین اتفاق می افتد.                       

۱. ارز اجتماعی

مردم چیزهایی را به اشتراک می گذارند که آنها را برای دیگران زیبا نشان می دهد. 

برگر می نویسد: “همانطور که مردم برای خرید محصولات یا خدمات از پول استفاده می کنند ، از ارزهای اجتماعی برای دستیابی به نظرات مثبت مورد نظر در بین خانواده ها ، دوستان و همکاران خود استفاده می کنند.” “بنابراین برای صحبت مردم ، شرکتها و سازمانها باید ارزهای اجتماعی ضرب کنند. به مردم راهی بدهید تا خود را زیبا جلوه دهند در حالی که محصولات و ایده های خود را در این راه تبلیغ می کنید. ” 

برگر سه راه را برای جلب صحبت مردم در مورد یک محصول یا ایده توصیه می کند: 

1. قابل توجه بودن درونی را بیابید ؛ 
2. استفاده از مکانیک بازی ؛ و
3. به افراد احساس کنید خودی هستند.

بیایید هر کدام را به طور مختصر بحث کنیم.

من. قابل توجه بودن داخلی

به گفته برگر ،

به گفته برگر ، کلید یافتن قابل توجه بودن درونی ، در نظر گرفتن چیزی است که چیزی را جالب ، شگفت آور یا رمان می کند . 

به عنوان مثال ، یکی از راه های ایجاد شگفتی ، شکستن الگویی است که مردم انتظار آن را داشته اند . Barclay Prime ، یک رستوران مستقر در Philly ، با فروش یک قاشق پنیر ۱۰۰ دلاری سر و صدا کرد. انتظارات را نادیده گرفت و بنابراین ، مردم را وادار به صحبت کرد.

با تفکر در مورد چیزی که چیزی را برجسته می کند ، می توان قابلیت درونی را در هر محصول یا ایده یافت. به عنوان مثال ، Blendtec توانست میلیون ها نفر را در مورد محصولات خود با مجموعه ای از اطلاعات تجاری YouTube یاری دهد.

دوم اهرم مکانیک بازی

مکانیک بازی عناصر یک بازی ، برنامه یا برنامه – شامل قوانین و حلقه های بازخورد – است که آنها را سرگرم کننده و قانع کننده می کند. اما آنچه در مورد مکانیک بازی جالب است این است که آنها در سطح بین فردی با تشویق مقایسه اجتماعی انگیزه ایجاد می کنند.

ما فقط به کارهایی که دیگران انجام می دهند اهمیت نمی دهیم. ما به عملکرد خود در مقایسه با دیگران اهمیت می دهیم. ما به سلسله مراتب اهمیت می دهیم و به همین دلیل ، مکانیک بازی ها پول اجتماعی تولید می کنند. چرا؟ زیرا انجام خوب باعث می شود ظاهر خوبی داشته باشیم.

مکانیک های بازی از طریق دهان به دهان تقویت می شود زیرا مردم می خواهند دستاوردهای خود را به نمایش بگذارند ، اما در طول راه ، در مورد مارک ها (مانند دلتا یا توییتر) یا دامنه ها (به عنوان مثال ، معایب گلف ما یا نمرات SAT بچه ها) صحبت می کنند. 

استفاده از مکانیک بازی نیاز به کمی کردن عملکرد دارد. اما اگر یک محصول یا ایده به طور خودکار این کار را انجام ندهد ، باید “بازی” شود. علاوه بر این ، استفاده از مکانیک بازی شامل کمک به مردم برای اعلام دستاوردهای خود است. 

Foursquare ، وب سایت شبکه های اجتماعی مبتنی بر مکان ، به کاربران امکان می دهد تا با استفاده از دستگاه های تلفن همراه خود در بارها ، رستوران ها و سایر مکان ها ثبت نام کنند. ثبت نام به افراد کمک می کند تا دوستان خود را پیدا کنند ، اما Foursquare همچنین بر اساس سابقه ورود به سیستم ، نشان های خاصی را به آنها اهدا می کند.

سوم احساسات خودی را در افراد ایجاد کنید

کمبود و انحصاری بودن باعث می شود مردم احساس کنند خودی هستند. 

برگر می نویسد: “اگر مردم چیزی دریافت کنند که دیگران ندارند ، این احساس خاص ، منحصر به فرد و موقعیت بالا را به آنها می دهد.” “و به همین دلیل ، آنها نه تنها محصول یا خدمات بیشتری را دوست دارند ، بلکه آن را به دیگران نیز می گویند. چرا؟ زیرا گفتن به دیگران ظاهر آنها را خوب نشان می دهد. داشتن دانش داخلی ارزش اجتماعی است. “

۲. باعث می شود

همه دهان به دهان برابر ایجاد نمی شوند.

به عنوان مثال ، محصولات غذایی جدید بر دهان به دهان تکیه می کنند. اگر مصرف کنندگان بلافاصله اقدام به خرید اسپرد ضد کلسترول جدید نکنند ، فروشگاه ممکن است موجودی آن را متوقف کند. سایر محصولات یا ایده ها ، برعکس ، مانند کمپین های مبارزه با قلدری و ابتکارات جدید سیاست ، از مزایای دهان به دهان بیشتر سود می برند.

برگر می گوید آنچه باعث می شود مردم صحبت کنند ، محرک ها هستند – یادآورهای محیطی کمی برای مفاهیم و ایده های مرتبط. چرا؟ زیرا افکار و ایده های قابل دسترسی منجر به عمل می شوند. برگر تا به حال دریافته است که مکان های مختلف محرک های متفاوتی دارند. در یک مطالعه ، رای دهندگان به احتمال زیاد زمانی که محل رای گیری یک مدرسه بود ، به حمایت مالی از مدارس رای دادند.

برگر می گوید: “بنابراین ، به جای این که فقط به دنبال یک پیام جذاب باشید ، زمینه را در نظر بگیرید.” “به این فکر کنید که آیا پیام توسط محیط های روزمره مخاطبان مورد نظر تحریک می شود یا خیر.”

محصولات و ایده ها دارای زیستگاه ها یا مجموعه ای از عوامل محرک هستند که باعث می شود مردم در مورد آنها فکر کنند. علاوه بر این ، می توان زیستگاه یک ایده را با ایجاد پیوندهای جدید با محرک های محیط رشد داد. کیت کت معمولاً با قهوه ارتباطی ندارد ، اما از طریق جفت شدن مکرر در یک کمپین تبلیغاتی ، توانست این دو را به هم مرتبط کند و فروش را تا ۸ درصد افزایش دهد.

هنگام انتخاب یک ماشه ، یکی را انتخاب کنید که اغلب رخ می دهد و در نزدیکی رفتار مورد نظر اتفاق می افتد. در نهایت ، به جای پیوند دادن به محصول یا ایده ای که از قبل با چیزهای زیادی مرتبط است ، یک محصول جدید بسازید. 

محرک ها و نشانه ها افراد را به صحبت ، انتخاب و استفاده سوق می دهد. پول اجتماعی مردم را به صحبت وادار می کند ، اما محرک ها آنها را به صحبت ادامه می دهند. بالای ذهن به معنی نوک زبان است.

۳. احساس

برگر در تجزیه و تحلیل هزاران مقاله نیویورک تایمز برای درک بهتر اینکه چرا برخی از محتواهای آنلاین به طور گسترده به اشتراک گذاشته می شوند ، برگر دریافت که مقالات مثبت بیشتر از موارد منفی بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند. 

جای تعجب نیست به هر حال ، وقتی اهمیت می دهیم ، به اشتراک می گذاریم. 

اما این تصویر کامل نبود.

برگر همچنین دریافت که افراد بیشتر مقالاتی را به اشتراک می گذارند که خشم یا اضطراب را برانگیخته است. چرا؟ زیرا عصبانیت و اضطراب احساسات برانگیزاننده بالایی هستند. 

بنابراین ، برای جلب توجه محصولات یا ایده ها ، روی احساسات تمرکز کنید. احساسات نهفته ای که افراد را به عمل تشویق می کند. علاوه بر این ، به یاد داشته باشید که مواردی را انتخاب کنید که آتش را روشن می کند ، مردم را فعال می کند و آنها را به سمت عمل سوق می دهد. 

از جنبه مثبت ، افراد را هیجان زده کنید یا با نشان دادن اینکه چگونه می توانند تفاوت ایجاد کنند به آنها انگیزه دهید. از جنبه منفی ، مردم را دیوانه کنید ، نه غمگین. 

۴. عمومی

مشاهده پذیری تأثیر بسزایی در این دارد که آیا محصولات و ایده ها به مرحله خود می رسند یا خیر. چرا؟ زیرا موارد قابل مشاهده نیز بیشتر مورد بحث قرار می گیرند. هرچه یک محصول یا خدمات عمومی تر باشد ، مردم را بیشتر به اقدام وادار می کند.

یکی از راه های عمومی تر شدن موارد ، طراحی ایده هایی است که خود را تبلیغ می کنند. به عنوان مثال ، هر ایمیلی که از Hotmail ارسال می شود دارای پیوندی است که می گوید: “ایمیل خصوصی و رایگان خود را از Hotmail در www.hotmail.com دریافت کنید.”

طراحی محصولاتی که خود را تبلیغ می کنند یک استراتژی بسیار قدرتمند برای شرکتهای کوچک یا سازمانهایی است که منابع زیادی ندارند.                

ما باید مانند لولومون و لایو استرانگ باشیم و بقایای رفتاری و شواهدی قابل تشخیص ایجاد کنیم که حتی پس از استفاده مردم از محصولات ما یا درگیر شدن با ایده های ما باقی بماند.

اگر چیزی برای نشان دادن ساخته شده است ، برای رشد ساخته شده است.

۵. ارزش عملی

مردم دوست دارند اطلاعات کاربردی و مفیدی را به اشتراک بگذارند. اخباری که دیگران می توانند استفاده کنند. ارائه ارزش عملی نه تنها به مسری شدن موارد کمک می کند ، بلکه پیوندهای اجتماعی را نیز تقویت می کند.

اگر ارزش اجتماعی درباره ارسال کننده اطلاعات و نحوه به اشتراک گذاری آنها در ظاهر است ، ارزش عملی بیشتر مربوط به گیرنده اطلاعات است.

قضاوت ها و تصمیمات همیشه منطقی یا مطلوب نیستند. در عوض ، آنها بر اساس اصول روانشناختی نحوه درک و پردازش اطلاعات توسط افراد هستند.

یکی از اصول اصلی نظریه آینده نگر این است که مردم چیزها را به صورت مطلق ارزیابی نمی کنند. آنها آنها را نسبت به استاندارد مقایسه یا “نقطه مرجع” ارزیابی می کنند.

در یک مطالعه ، استفاده از کلمه “فروش” در کنار قیمت ، فروش را افزایش داد ، حتی اگر قیمت خود ثابت باشد.

کاهش حساسیت این ایده را منعکس می کند که همان تغییر هرچه از نقطه مرجع دورتر باشد ، تأثیر کوچکتری دارد.

به احتمال زیاد پیشنهادات تبلیغاتی که شگفت آور به نظر می رسند یا از انتظارات فراتر می روند ، به اشتراک گذاشته می شوند. این می تواند به این دلیل باشد که معامله واقعی خود بیش از انتظارات است (به عنوان مثال ، درصد تخفیف بسیار باورنکردنی است) یا به این دلیل که چارچوب معامله اینطور به نظر می رسد.

عامل دیگری که بر ارزش گذاری معاملات تأثیر می گذارد ، در دسترس بودن آن است. به همین دلیل است که محدودیت دسترسی از طریق کمیابی و انحصاری بودن باعث می شود که چیزها ارزشمندتر به نظر برسند.

یکی دیگر از عوامل چارچوبی که بر ارزش عملی تأثیر می گذارد نحوه بیان پیشنهادات تبلیغاتی است. برخی از پیشنهادات به صورت دلار تخفیف یا تخفیف مطلق (۵ دلار یا ۵۰ دلار تخفیف) بیان می شود. سایر پیشنهادات به صورت درصد تخفیف یا تخفیف نسبی (۵ درصد یا ۵۰ درصد تخفیف) بیان می شود.

محققان دریافتند که آیا تخفیف به عنوان پول بیشتر یا درصد تخفیف به قیمت اصلی بستگی دارد. برای مواردی مانند لپ تاپ یا سایر اقلام بلیط بزرگ ، تنظیم قیمت ها بر حسب دلار (و نه درصد) باعث می شود که آنها پیشنهاد بهتری به نظر برسند. اگر قیمت محصول کمتر از ۱۰۰ دلار باشد ، قانون ۱۰۰ می گوید که درصد تخفیف ها بزرگتر به نظر می رسد.

در تفکر درباره اینکه چرا برخی از مطالب مفید بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند ، چند نکته قابل توجه است. اولین مورد نحوه بسته بندی اطلاعات است. کلید دوم ، مخاطب است.

از شش اصل مسری بودن که برگر در کتاب به آن پرداخته است ، ارزش عملی ممکن است ساده ترین آن باشد.

۶. داستانها

اطلاعات تحت عنوان چیزی که به نظر می رسد بیهوده صحبت می کند ، حرکت می کند.

ویروسی زمانی ارزشمند است که مزیت نام تجاری یا محصول در داستان جدایی ناپذیر باشد. وقتی آنقدر در روایت بافته شده است که مردم نمی توانند داستان را بدون ذکر داستان بیان کنند.

در تلاش برای ایجاد محتوای مسری ، ویروسی بودن ارزشمند بسیار مهم است. این بدان معناست که ایده یا سود مورد نظر را به عنوان بخش کلیدی روایت در نظر بگیرید. ویژگی های خاص باعث می شود محصولات و ایده ها بیشتر مورد بحث و تبادل نظر قرار گیرند.