جمع آوری و خلاصه :هانیه سخایی
نویسنده:ست گادین
درباره نویسنده:
ست گادین نویسنده ، کارآفرین و بیشتر از همه معلم است
ست یک کارآفرین ، نویسنده پرفروش و سخنران است. وی علاوه بر راه اندازی یکی از مشهورترین وبلاگ های جهان ، ۲۰ کتاب پرفروش از جمله The Dip ، Linchpin ، Purple Cow ، Tribes و What to Do When Your Turn (و همیشه نوبت شماست) نوشته است. کتاب او ، این بازاریابی است ، پرفروش فوری در کشورهای جهان بود. آخرین کتاب The Practice است و افراد خلاق در همه جا آن را به پرفروش تبدیل کرده اند.
گرچه بخاطر نوشتن و صحبت کردنش مشهور بود ، ست همچنین دو شرکت تاسیس کرد ، Squidoo و Yoyodyne (که توسط یاهو خریداری شد).
ست با تمرکز بر همه چیز ، از بازاریابی و رهبری ، تا گسترش ایده ها و تغییر همه چیز ، توانسته افراد بی شماری را در سراسر جهان برانگیزد و به آنها انگیزه دهد.
در سال ۲۰۱۳ ، ست یکی از سه حرفه ای بود که به تالار مشاهیر بازاریابی مستقیم وارد شد. در یک رویداد شگفت انگیز ، در مه ۲۰۱۸ ، او نیز به تالار مشاهیر بازاریابی راه یافت. او ممکن است تنها فرد در هر دو باشد.
چکیده کتاب:
به احتمال زیاد خیلی از ما هنوز به روش های قدیمی ، بازاریابی را انجام می دهیم، اما روش های قدیمی بازاریابی منسوخ شده و گادین شما را ترغیب می کند به تجارت خود مطمئن باشید و خطر کنید. در کتاب گاو بنفش گروه بازاریابان ست گادین مصرانه از همه درخواست می کنند با طراحی، آفرینش و فروش محصولات جدید به رونق بازار خود بیندیشند. گادین تاجران را ترغیب به شجاعت و کنار گذاشتن تبلیغات چند میلیون دلاری میکند.
با خلاصهای از کتاب گاو بنفش با ما همراه باشید.
خلاصه کتاب:
اول از همه به اسم این کتاب می پردازیم، گاو بنفش.
» گاو بنفش یعنی تولید محصول جدیدی که با تمام آنچه در بازار هست متفاوت باشد.
حالا چرا ما به گاو بنفش نیاز داریم؟
چهل سال پیش،« ران سیمک» مالک ماءالشعیرفروشی«تامب استون تب» تصمیم گرفت در کنار ماءالشعیر به مشتریان، تکیه پیتزای فریزری هم بدهد. کارو گرفت و طولی نکشید که پیتزای تامب استون تب ، فریزر سوپرمارکت ها را اشغال کرد. در سال ۱۹۸۶« تولیدی غذاهای کرافت» نام تجاری تامب استون را خریداری کرد و حریصانه به تبلیغ آن پرداخت و میلیاردها دلار سود برد. این یک داستان موفقیت بزرگ آمریکایی بود؛ خلق محصولی باب طبع همه، تبلیغ آن برای همه مردم و کسب درآمد و سودی بیشمار.
این راهبرد فقط برای پیتزا کارایی نداشت، تقریباً برای هر چیزی که در خانه تان موجود بود، کارایی داشت، تا آسپرین .
تصور کنید چقدر جالب است اگر اولین فردی باشید که آسپرین را تبلیغ و بازاریابی کرده است. محصولی که تقریباً هر فردی روی کره زمین به آن نیاز داشته و متقاضی آن بوده، محصولی ارزان که به راحتی قابل مصرف و به سرعت نتیجه بخش است.
امروز اگر وارد داروخانه شوید و نگاهی به دور و بر خود بیندازید با مارک ها و اسامی زیادی روبرو خواهید شد. برای مثال چند نمونه را در اینجا ذکر می کنیم: قرص ادویل،الیو، قرص مسکن و جوشان آلکا سلتزر، قرص آناسین، آسکریپتین ،آسپرگام و …
در هر کدام از این نام های تجاری، گوناگونی و سایزهای متفاوتی دارد تا آنجا که می توان صدها نمونه دیگر را برای انتخاب برگزید و همه اینها داروهایی از مشتقات آسپرین هستند.
فکر می کنید بازاریاب قرصآسپرین بودن آسان است؟اگر شما تولید کننده نوعی مسکن باشید که حتی از مواردی که من در فهرست آوردم بهتر باشد، چه خواهید کرد؟
جواب معلوم است، اگر پول داشته باشید و به محصول تان نیز مطمئن باشید، صدها آگهی تلویزیون ملی را بابت اجرای تبلیغات خود خریداری خواهید کرد.
البته با مشکلاتی نیز روبرو خواهید شد. اول اینکه شما به مردمی نیاز دارید که خواهان خرید مسکن باشند و با وجود بزرگی بازار، نمیتوان گفت همه خواهان این مسکن خواهند بود.
ابتدا شما باید مردمی را پیدا کنید که مسکن میخرند و سپس افرادی را پیدا کنید که می خواهند یک مسکن جدید را امتحان کنند.
بعد از همه اینها، افرادی هستند که به دنبال قرصهای« اصل» هستند، همان نمونه هایی که با آنها بزرگ شدند و در واقع همیشه استفاده کردند.
حالا همه اینها به کنار، اغلب افراد نمی توانند محصول شما را خریداری کنند، آنها یا پول ندارند یا وقت ندارند و یا به آن محصول نیاز ندارند.
اگر مخاطب شما پول نداشته باشد تا کالای تان را به قیمتی که به آن نیاز دارید، خریداری کند، شما بازاری نخواهید داشت. اگر مخاطب برای شنیدن و فهمیدن پیام شما وقت نداشته باشد، یعنی شما دیده نخواهید شد و اگر مخاطب برای شنیدن حرفهای شما وقت بگذارد، اما نیاز به محصول نداشته باشد، باید گفت امیدی به محصول شما نیست .اگر شما می خواهید سهمتان را در بازار رشد دهید دل به دریا بزنید و چیز جدیدی بسازید، مبارزه های اساسی پیش روی خواد دارید.
*چه چیزی موثر است؟
یک روش برای شکل گیری یک نظریه خوب و مناسب این است که دقت کنیم در دنیای واقعی چه چیز به کار می آید و نقاط مشترک موفقیت های مختلف را نشان دهیم. گرچه با در نظر گرفتن چرخه بازاریابی، درک این مطلب مثل درست کردن پازل، مشکل است.
وجه اشتراک« هتل چهار فصل» و«متل سیکس» چیست؟ هر دو در زمینه هتلداری رشد کردهاند و موفقیت های چشمگیری داشتند. مثال دیگر…« وال مارت»و«نیمن مارکوس» هر دو در یک ده موفقیت کسب کردند. مثال دیگر« نوکیا»( که هر ۳۰ سال سخت افزار خود را تغییر میدهد).
فهمیدن علت موفقیت آنها مثل این است که بخواهید از پشت آینه، رانندگی را یاد بگیرید. بسیار خوب اینها نمونه هایی موثر بودند که کارایی داشتند،اما آیا میتوانند به ما کمک کنند که بتوانیم برای فردا چیزی را پیشبینی کنیم و بگوییم نیاز بازار چیست؟
نقطه اشتراک این شرکت ها این است که وجه مشترکی با هم ندارند! راه و روش آنها از هم جداست.
پیروی کردن از یک رهبر، بسیار سخت است زیرا رهبر، رهبر است و کار چشم گیری انجام داده است. اگر ما بخواهیم همان کار را انجام دهیم، به دلیل این که او قبلاً انجام داده، دیگر چشمگیر نخواهد بود.
*موضوع آگاه بودن نیست
بازاریابان محتاط قدیمی به شدت از تبلیغات تلویزیونی دفاع میکنند آنها از موفقیت های بزرگی که در سالهای گذشته از این طریق کسب کردهاند خشنودند و با خرسندی شرح می دهند که چرا فقط تلویزیون می تواند برای نشان دادن محصولی جدید و یا محصول که قبلاً تولید شده آگاهی لازم را به افراد بدهد.
سرگیمو زیمن،رهبر بازاریابی که در ارائه انواع جدید کوکاکولا نقش داشت بدون و تبلیغ تجاری تلویزیونی موفق اشاره میکند که مرتب از تلویزیون پخش میشد« دوست دارم به دنیا آواز خواندن یاد بدهم» و تبلیغ مین جو گرین، فوتبالیست معروف آمریکایی که در این تبلیغ نوشابه را با ولع می نوشید. سرگیو زیمن اشاره می کند که این دو تبلیغ توانستند حتی موجب فروش یک بطری اضافه بشوند.آنها سرگرم کننده بودند و جلب توجه کردند اما نتوانستند باعث کسب درآمد بیشتر شوند. او به شوخی می گوید تبلیغ باید اینگونه می بود:« دوست دارم به دنیا نوشیدن بیاموزم» به گفته او نام تجاری فروشگاه های زنجیره ای« کی مارت» آگاهی های زیادی می دهد.
*اراده و روش
فکر نمی کنم علت،کمبود ایده های برجسته باشد، بلکه فکر میکنم کسب و کار شما فرصت های زیادی برای انجام کارهای بزرگ دارد. این طور نیست؟ آنچه کم داریم ایده نیست بلکه اراده ای است که آن را اجرا کند.
هدف کتاب گاو بنفش این است که بگوید بهتر است ریسک پذیر باشیم. برای تقویت خواسته خود به راستی کار هایی شگفت انگیز انجام دهید. وقتی می بینید کار های قدیمی راه به جایی جز سقوط نمیبرند، واقعاً لازم است خالق چیزی باشیم که ارزش و گفتوگو داشته باشد.
بهترین عذر که همکاران شما می آورند این است که توانایی پیدا کردن ایده های بزرگ را ندارند و اگر هم داشته باشند نمی دانند چگونه ایده های بزرگ را از ایده های بی ارزش تشخیص دهند. این کتاب آنقدر طولانی نیست که بتوانیم همه تکنیک های با ارزش خلاقانه، تکنیک های حل مسئله، ایده پردازی و ایده های درخشانی را که توسط شرکت های موفق در سراسر دنیا به کار گرفته شده، شرح دهم. کاری که من می توانم انجام دهم این است که تکنیک ها و ایده ها را به روشنی نمایش دهم و کار خاصی که شما می توانید انجام دهید آغاز مسیر با ایده گاو بنفش است .اگر مصمم هستید و اراده هم دارید راه را پیدا خواهید کرد.
*مشکل این گاو
در واقع مشکل ترس است.
اگر گاو بنفش بودن این قدر آسان است و راه موثری برای گریز از این به هم ریختگی است، پس چرا هیچ کس این کار را انجام نمیدهند؟ چرا بنفش بودن انقدر مشکل است؟
بسیاری از افراد مایلند که شما باور کنید ایده های بزرگ اندک اند و محصول، صنعت یا شرکت آنها نمی تواند از ایدههای بزرگ حمایت کند. البته این باور بی معنی است.
گاو بنفش بسیار نادر است، زیرا مردم ترسو هستند. اگر شما خاص باشید احتمال دارد بعضی افراد شما را دوست نداشته باشند، و این بخشی از تعریف خاص بودن است. هر چه ریسک کمتر شود، توجه هم کمتر خواهد شد. تیر انتقاد به سوی کسانی نشان میرود که شاخص هستند.
تنها راه خاص و برجسته بودن این است که از شما انتقاد کنند.
ما اغلب زمانی که مورد انتقاد قرار میگیریم سعی میکنیم که بازخوردهای منفی را پنهان کنیم و غلط گمان می کنیم که دیگر موفق نخواهیم شد. اگر تنها راه شکست موانع، خاص بودن است و تنها راه برای اجتناب از انتقاد، خسته کننده بودن و در امان بودن است، خوب این یک انتخاب است که باید داشته باشیم.
شما پروژه نیستید. وقتی از پروژه انتخاب می شود به این معنی نیست که از شما انتقاد شده است. حقیقت این است که به ما یادآوری می کند که در این قسمت از گاو بنفش بودن، بدون آمادگی عمل کردهایم.افرادی که درگیر پروژه هستند و مورد انتقاد قرار نمی گیرند سرانجام شکست خواهند خورد .
*دنباله رو رهبر
پرندگان به شکل دسته جمعی و منظم پرواز می کنند؟ زیرا پرندگانی که تابع و دنبالهرو رهبر هستند راحت تر پرواز می کنند. رهبر مقاومت باد را می شکند و پرندگان پیرو می توانند آسانتر پرواز کنند و دنبال او بروند. بدون این شکل مثلث ،غازهای کانادایی هرگز نمی توانستند انرژی لازم را برای طی کردن این مهاجرت طولانی داشته باشند.
بسیاری از افرادی که در کار تجارت فعالیت دارند و بر این باورند که میتوانند از راهبرد مشابه پرندگان پیروی کنند. آنها فکر می کنند می توانند تا زمانی که رهبر، ایده ای برای شکست موانع ارائه دهند منتظر بمانند و سپس با شتاب، آن را دنبال کنند و از این سهل شدن مسیر و شکست مقاومت با توسط رهبر لذت ببرند.
اگر به این گروه بزرگ با دقت نگاه کنید میبینید که در واقع پرندگان به طور منظم پرواز نمی کند. هر چند دقیقه یک بار پرندهای از عقب گروه، راه را باز می کند به جلو گروه می رود تا رهبر پیشین فرصتی برای استراحت داشته باشد تا او هم به عقب گله برگردد.
مشکل افرادی که نمی خواهند کار برجسته انجام دهند این است که آنها هرگز نمی خواهند به رهبر یا خود خاتمه دهند.
آنها برای یک شرکت بزرگ، هدفمندانه مثل یک زنبور عسل نر دائماً وزوز کار میکنند و از ریسک کردن و مورد انتقاد واقع شدن پرهیز می کنند .
*چه کسی در دنیای این گاو برنده است
کاملاً واضح است که بازندگان بزرگ چه کسانی هستند؛ نشان های تجاری بسیار مشهور با کارخانه های وسیع و اهداف ۳ ماهه، سازمان هایی با ناکارآمدی مشترک، پراهمیت و آستانه ریسکپذیری پایین. با وجود اعتیاد به چرخه ترکیب صنعت و تلویزیون، این شرکت ها سلسله مراتب و سیستم هایی را ساختند که به سختی می توانستند برجسته باشند.
برندگان قطعی، شرکت هایی با وسعت متوسط و کوچک تر هستند که برای افزایش سهم خود در بازار تلاش میکنند. این شرکتها چیزی برای از دست دادن ندارند، اما مهمترین که آنها می دانند با تغییر قوانین بازی میتوانند چیزهای زیادی را به دست بیاورند. البته شرکت های بزرگی هم هستند که شهامت دارند مسیرهای کمخطر را طی کنند، دقیقا مثل شرکت های کوچکی که با برد ها و تولیدات فعلی خود راضی و خشنود بودند.
*فواید گاو بنفش بودن
این یک تضاد جالب است. هرچه دنیا بیشترعصیان گر می شود،مردم هم بیشتر به دنبال امنیت هستند. آنها میخواهند تا جایی که امکان دارد خطر پذیری را در تجارت و مشاغل خود حذف کنند. اغلب مردم اشتباها بر این باورند که راه و روش کار این است که در امان باشند،پنهان شوند و در نتیجه رفتهرفته تعداد کمتری از افراد برای خلق گاوبنفش تلاش میکنند.
در همین زمان بازار هم در حالت سیال است و سریعتر حرکت می کند و ما آنقدر گرم هستیم که توجهی نداریم، اما بخشی از مردم بی قرار تر از همیشه هستند. بعضی از افراد از تغییر خدمات در فواصل دور دست خشنود هستند؛ خطوط هوایی، شرکت های حسابداری و هر چه را که به نظر برسد موثر است. اگر از لحن کلام کارمند بانک ناراحت میشوید مشکلی نیست ،آن طرف خیابان بانک دیگری هست، زیرا افرادی که تلاش میکنند تا گاوبنفش را ارائه دهند، پاداش شان رو به افزایش است . توانایی بخش کوچکی از افراد مجرب مشتاق برای نفوذ در بقیه افراد کافیست.
همانگونه که توانایی خاص بودن نشان دهنده تاثیر فوق العاده در بازار است، پاداش و نتایج مثبتی که در پی گاو بنفش می آید رو به افزایش است .
اگر خالق گاوبنفش، ریسک کردن( شکست خوردن، تمسخر و رویاهای ناخشنود) را به درستی انجام دهند به اوج بلندی ها خواهد رسید.
*آیا خاص بودن جسارت می طلبد؟
بیدادگری همیشه خاص نیست. مطمئناً این کار لازم نیست. گاهی جسارت باعث رنجش می شود. خواننده مشهور« اوزی اوسبورن» موفق است. او خصلت جسارت و خاص بودن را دارد، اما هنرمندی که در نمایش، بدن خود را مثل یک خوک با پلیدی آلوده کند این دیگر واقعاً نشانه بدبختی و آشکار اوست.
افتادن در دام تبلیغاتی که از بالا تا پایین ردیف شده اند، بستن پاپیون سبز و تبلیغات را با منابع مفتضح کردن کار آسانی است.
بی نزاکتی شاید گاهی به طور اتفاقی به کار آید اما نمی تواند یک راهبرد باشد. این کار ناامید کننده است. غیرمنصفانه، فانتزی، خیالی یا هرچه که باشد، باید هدفی داشته باشد و نیاز است که درون محصول ساخته شده، ریشه داشته باشد.
ست گادین در یکی از سفرهای خود چنین داستانی را بیان میکند:پرواز به آنسوی کشور داشتم، در این پرواز زن ۶۰ ساله را دیدم چه تیشرتی از شرکت هوترز به تن داشت که این شعار روی آن آهسته نوشته شده بود« کهنگی اش دلپذیر، در عین حال کثیف هم هست». چیزی که در ارتباط با بی نزاکتی یا فانتزی بودن شرکت هوترز وجود دارد، این است که توانسته آنقدر فانتزی باشد که برای این خانم، خاص باشد تا این تی شرت را بدون هیچ نگرانی بپوشد…. آیا هرکسی پوشاک هوترز را می پسندد؟ نه هر کسی، این بخشی از کار است که آن را فوقالعاده میسازد. اگر همه، کارهای آنها را می پسندیدند، کسالت بار میشد.
شما احتمالاً از اینکه خیلی خجالتی باشید احساس گناه می کنید، اما از جسارت زیاد نه. برای رنجاندن، جسارت کنید. تمرین خوبی است. اما خیلی این کار را انجام ندهید زیرا معمولاً کاری از پیش نمی برید، اما روش خوبی است تا احساس کنید در مرز هستید. احساس داشتن هیجان یا انجام کاری خاص.
*۸ روش برای اینکه گاو بنفش را به کار بگیرید:
۱.فهرستی از ۱۰ روش برای تغییر کالای خود تهیه کنید تا آن را برای مشتریان محبوب خود با کیفیت تر کنید.( نه تغییر بیش از حد)
۲.به گروه کوچک بیندیشید. یکی از نشانههای تبلیغات تلویزیونی نیاز اندیشیدن به گروه کثیری از مردم است. اگر محصول شما مورد درخواست همه مردم نباشد، این اندیشه از بین خواهد رفت و دیگر ارزشی ندارد. باید تبلیغات متوقف شوند. به یک بازار کوچک متصور بیندیشید و کالایی را طراحی کنید که با برجستگی اش بازار را به طور کامل پوشش دهد. از گروه بزرگ بشنوید.
۳.به جای دیگری بروید. اگر کارخانه به سختی به شما زمان می دهد که طرح خود را معرفی کنید به جای دیگری بروید. مکان های بسیاری طالب کالای شما هستند. بعد از اینکه محصول شما شناخته شد احتمالاً کارخانه از بازگشت محصول شما استقبال خواهد کرد.
۴.کالاهای اجاره ای تولید کنید و از آن استفاده کنید.زما نی که شما قدرت گفت و گوی مستقیم با اکثر مشتریان وفادار خود را داشته باشید راحتتر میتوانید محصولات مبهوت کننده را توسعه دهید و به عرضه برسانید.بدون فیلتر تبلیغات، عمده فروشان و خرده فروشان، می توانید محصولاتی را که به مراتب چشمگیرتر هستند ارائه دهید.
۵.کپی کنید نه از صنعت خودتان، از صنعت دیگران. صنعتی را به یابید که از صنعت شما راکد تر مانده باشد. ببینید کدام خاصتر است( زیاد طول نمی کشد) شما هم همان کار را انجام دهید.
۶.یک بار دیگر امتحان کنید. شاید هم دوباره دیگر. رقبایی را پیدا کنید که در لبه ایستاده اند و سرشار از هیجان هستند، شما کاری بهتر از آنها را انجام دهید.
۷.چیزهایی را بیابید که در حرفه و صنعت شما انجام نشده باشند. آن را انجام دهید. شرکت پوشاک« جت بلو» تقریبا لباسی با کد مشخص را برای مسافران بنیان نهاد.هنوز هم آنها به افرادی که مسافران خوش لباس هواپیما هستند( پوشیدن لباس با مارک آنها) بلیط مجانی راه میدهند. یک جراح پلاستیک می تواند به بیماران خود گواهینامه هدیه پیشنهاد بدهد.
۸.بپرسید. چرا که نه؟ تقریباً هر چه را که شما انجام می دهید دلیلی برای انجام ندادنش ندارید چرا که نتیجه ترس، ناکارآمدی و عدم پرسش از خویشتن است. پرسیدن این سوال: چرا که نه؟
* چند شعار برای شما:
. کسالت آور نباشید
. امنیت، خطرناک است
. هم اکنون این قوانین را طراحی کنید
. خیلی خوب، بد است
درباره هانیه سخایی:
هانیه سخایی مدیر گروه هنری” بیا “می باشد. ایشان معتقد هستند که اگر بازی را ترک نکنید دیر یا زود پیروز می شوید.و همیشه این تفکر در ذهن هانیه سخایی جاری است که مرز بین بدبختی و خوشبختی تنها داشتن یک کارت کتابخانه است . این ندا در هانیه سخایی زمزمه ای مااندگار است گه یا انجام بده یا انجام نده،سعی ام را می کنم معنا ندارد !!
مدرک کارشناسی خود را در سال ۱۳۹۹ در حسابداری از دانشگاه پیام نور اخذ نمود.ولی علاقه مند به کارهای هنری بخصوص در حوزه کتاب و کتابخوانی است .هانیه سخایی در این اندیشه است که چطور می توانیم همه را به کتاب خواندن علاقه مند کنیم.همیشه به این فکر می کند که چرا با وجود صدها سال پیدایش حرفه ای کتاب چرا هنوز مردم از مطالعه فرار می کنند .یک خبر خوب این است که هانیه سخایی قصد دارد که روشی نوین در عرصه صنعت کتاب و کتابخوانی بوجود بیاورد.و گروهی از علاقه مندان به این حوزه را مدیریت می کند.
او علاقمند به تدریس و انجام پروژه های مرتبط با حوزه کتاب است و هم اکنون نیز در زمینه تولید کتاب های صوتی ،تصویری و پویا مشغول به فعالیت می باشد. از آرزوهای هانیه سخایی جهانی بدور از جهل و توهم دانایی می باشد.از ویژگی های اصلی ایشان شرکت در کار گروهی است.