خلاصه ۲۲ قانون تغییر ناپذیر بازاریابی
- قانون رهبری
- قانون طبقه بندی
- قانون ذهن
- قانون ادراک
- قانون تمرکز
- قانون انحصار
- قانون نردبان
- قانون دوگانگی
- قانون مخالف
- قانون تقسیم
- قانون چشم انداز
- قانون گسترش خط
- قانون ایثار
- قانون صفات
- قانون صداقت
- قانون تکینگی
- قانون پیش بینی ناپذیری
- قانون موفقیت
- قانون شکست
- قانون هیپ
- قانون شتاب
- قانون منابع
فصل اول: قانون رهبری
خلاصه: اول بودن بهتر از بهتر بودن است.
خیلی راحت‌تر است که ابتدا وارد ذهن شوید تا اینکه بخواهید کسی را متقاعد کنید که محصولی بهتر از محصولی دارید که اول به آن رسیده است.
در محیط رقابتی امروزی، یک محصول me-too با نام پسوند خط امید چندانی برای تبدیل شدن به یک برند سودآور بزرگ ندارد.
برند پیشرو در هر دسته ای تقریباً همیشه اولین برندی است که در ذهن مشتری بالقوه است.
قرار نیست هر اولی موفق شود. زمان بندی یک مسئله است – اولین بار شما ممکن است خیلی دیر باشد.
مردم تمایل دارند به آنچه که دارند بچسبند.
یکی از دلایلی که اولین برند تمایل به حفظ رهبری خود دارد این است که نام اغلب عمومی می شود (به عنوان مثال “چگونه یک زیراکس بسازم؟”).
اگر اولین برند را در یک دسته بندی جدید معرفی می کنید، همیشه باید سعی کنید نامی را انتخاب کنید که بتواند به طور کلی کار کند.
بازاریابی نبرد بین ادراکات است نه محصولات.
فصل دوم: قانون طبقه بندی
خلاصه: اگر نمی‌توانید در یک دسته اول شوید، دسته جدیدی را تنظیم کنید که می‌توانید در آن اولین باشید.
اگر ابتدا وارد ذهن مشتری نشدید، امید خود را از دست ندهید. دسته جدیدی را پیدا کنید که می توانید در آن اولین باشید. آنقدرها هم که فکر می کنید سخت نیست.
وقتی محصول جدیدی را عرضه می کنید، اولین سوالی که باید از خود بپرسید این نیست که “این محصول چگونه از رقبا بهتر است؟” اما “اول چی؟” به عبارت دیگر، این محصول جدید در چه رده ای قرار می گیرد؟
همه به چیزهای جدید علاقه مند هستند. تعداد کمی از مردم علاقه مند به آنچه بهتر است.
وقتی در یک دسته جدید اولین نفر هستید، دسته را تبلیغ کنید. در اصل شما هیچ رقابتی ندارید.
فصل سوم: قانون ذهن
خلاصه: اول بودن در ذهن بهتر از اولین بودن در بازار است.
اولین بودن در بازار فقط تا حدی مهم است که به شما اجازه می دهد ابتدا در ذهن خود وارد شوید.
شما نمی توانید یک بار تصمیم خود را تغییر دهید.
بیهوده ترین کاری که می توانید در بازاریابی انجام دهید این است که فکر خود را تغییر دهید.
اگر می‌خواهید تأثیر بزرگی روی شخص دیگری بگذارید، نمی‌توانید راه خود را در ذهن او ایجاد کنید و سپس به آرامی در یک دوره زمانی نظر مساعد ایجاد کنید. ذهن به این صورت کار نمی کند. شما باید راه خود را به ذهن منفجر کنید.
فصل چهارم: قانون ادراک
خلاصه: بازاریابی نبرد محصولات نیست، نبرد ادراک است.
تمام آنچه در دنیای بازاریابی وجود دارد، تصوراتی است که در ذهن مشتری یا مشتری بالقوه وجود دارد. ادراک واقعیت است. بقیه چیزها توهم است.
تنها با مطالعه نحوه شکل گیری ادراکات در ذهن و تمرکز برنامه های بازاریابی خود بر روی آن ادراکات می توانید بر غرایز بازاریابی نادرست خود غلبه کنید.
چیزی که نبرد را سخت‌تر می‌کند این است که مشتریان اغلب بر اساس تصورات دست دوم تصمیم به خرید می‌گیرند. آنها به جای استفاده از ادراکات خود، تصمیمات خرید خود را بر اساس درک دیگران از واقعیت قرار می دهند. این اصل “همه می دانند” است.
فصل پنجم: قانون تمرکز
خلاصه: قدرتمندترین مفهوم در بازاریابی داشتن یک کلمه در ذهن مشتری است.
یک شرکت می تواند به طور باورنکردنی موفق شود اگر بتواند راهی برای داشتن یک کلمه در ذهن مشتری پیدا کند. کلمه پیچیده ای نیست نه اختراع شده کلمات ساده بهترین هستند، کلماتی که درست از فرهنگ لغت خارج شده اند.
رهبر صاحب کلمه ای است که مخفف مقوله است.
شما می توانید اعتبار یک ادعای رهبری را با آزمون تداعی کلمه آزمایش کنید.
اگر شما یک رهبر نیستید، پس حرف شما باید تمرکز محدودی داشته باشد. با این حال، مهمتر از آن، کلمه شما باید در دسته بندی شما “در دسترس” باشد. هیچ کس دیگری نمی تواند روی آن قفل داشته باشد.
مؤثرترین کلمات ساده و سودمند هستند. مهم نیست محصول چقدر پیچیده باشد، مهم نیست چقدر نیازهای بازار پیچیده است، همیشه بهتر است به جای دو یا سه یا چهار کلمه، روی یک کلمه یا فایده تمرکز کنید.
کلمات انواع مختلفی دارند. آنها می توانند مرتبط با منفعت (پیشگیری از اسارت)، خدمات (تحویل در منزل)، مرتبط با مخاطبان (افراد جوان) یا مرتبط با فروش (برند ترجیحی) باشند.
زمانی فرا می رسد که یک شرکت باید کلمات را تغییر دهد.
شما نمی توانید حرف دیگران را قبول کنید.
چیزی که در بازاریابی کار نمی کند این است که کلمه خود را در جستجوی کلمه ای که متعلق به دیگران است ترک کنید.
شما نمی توانید تمرکز را با کیفیت یا هر ایده دیگری که طرفدارانی برای دیدگاه مخالف ندارد محدود کنید.
وقتی حرف خود را برای تمرکز روی آن توسعه می دهید، آماده باشید تا وکلا را دفع کنید.
هنگامی که حرف خود را به دست آوردید، باید از راه خود برای محافظت از آن در بازار تلاش کنید.
دو شرکت نمی توانند کلمه واحدی را در ذهن مشتری داشته باشند.
فصل ششم: قانون انحصار
خلاصه: دو شرکت نمی توانند کلمه واحدی را در ذهن مشتری داشته باشند.
وقتی یک رقیب صاحب یک کلمه یا موقعیت در ذهن مشتری بالقوه است، تلاش برای مالکیت همان کلمه بیهوده است.
فصل هفتم: قانون نردبان
خلاصه: استراتژی مورد استفاده شما بستگی به این دارد که کدام پله را در نردبان اشغال کرده اید.
همه محصولات یکسان ایجاد نمی شوند. سلسله مراتبی در ذهن وجود دارد که افراد بالقوه در تصمیم گیری از آن استفاده می کنند.
برای هر دسته، یک نردبان محصول در ذهن وجود دارد. در هر پله یک نام تجاری وجود دارد.
استراتژی بازاریابی شما باید به این بستگی داشته باشد که چقدر زود به ذهنتان رسیده اید و در نتیجه کدام پله از نردبان را اشغال کرده اید. البته هر چه بالاتر بهتر.
ذهن انتخابی است. مشتریان بالقوه از نردبان خود برای تصمیم گیری در مورد اینکه کدام اطلاعات را بپذیرند و کدام اطلاعات را رد کنند، استفاده می کنند. به طور کلی، یک ذهن تنها داده های جدیدی را می پذیرد که با نردبان محصول خود در آن دسته سازگار باشد. هر چیز دیگری نادیده گرفته می شود.
محصولاتی که به ندرت خریداری می‌شوند و تجربه‌ای ناخوشایند دارند، معمولاً پله‌های بسیار کمی روی نردبان خود دارند.
محصول نهایی که کمترین لذت را به همراه دارد و یک بار در طول عمر خریداری می شود، هیچ پله ای روی نردبان خود ندارد.
رابطه ای بین سهم بازار و موقعیت شما در نردبان در ذهن مشتری وجود دارد. شما تمایل دارید دو برابر سهم بازار برند زیر خود و نیمی از سهم بازار برند بالاتر از شما داشته باشید.
هفت حداکثر تعداد پله های روی یک نردبان در ذهن مشتری است.
گاهی اوقات نردبان یا دسته شما خیلی کوچک است. شاید بهتر باشد که یک ماهی کوچک در یک برکه بزرگ باشید تا یک ماهی بزرگ در یک برکه کوچک. به عبارت دیگر، گاهی اوقات این است که در یک نردبان بزرگ، شماره ۳ باشید تا شماره ۱ در یک نردبان کوچک.
قبل از شروع هر برنامه بازاریابی، از خود بپرسید: “ما در کجای نردبان ذهن مشتری هستیم؟”
در دراز مدت، هر بازاری به مسابقه دو اسب تبدیل می شود.
فصل هشتم: قانون دوگانگی
خلاصه: در دراز مدت، هر بازاری به مسابقه دو اسب تبدیل می شود.
در اوایل، یک دسته جدید نردبانی از پله های متعدد است. کم کم نردبان تبدیل به یک امر دو پله ای می شود.
وقتی دیدگاه بلندمدت بازاریابی را در نظر بگیرید، متوجه می‌شوید که این نبرد معمولاً به‌عنوان یک مبارزه بزرگ بین دو بازیگر اصلی به پایان می‌رسد – معمولاً برند معتبر قدیمی و تازه‌کار.
در یک صنعت در حال رشد، جایگاه سوم موقعیت دشواری است.
دانستن اینکه بازاریابی یک مسابقه دو اسبه است، در دراز مدت، می تواند به شما در برنامه ریزی استراتژی در کوتاه مدت کمک کند.
اگر برای رتبه دوم تیراندازی می کنید، استراتژی شما توسط رهبر تعیین می شود.
فصل نهم: قانون مخالف
خلاصه: اگر برای رتبه دوم تیراندازی می کنید، استراتژی شما توسط رهبر تعیین می شود.
یک شرکت باید قدرت رهبر را به نقطه ضعف تبدیل کند.
شما باید جوهره رهبر را کشف کنید و سپس چشم انداز را برعکس ارائه دهید. (به عبارت دیگر، سعی نکنید بهتر باشید، سعی کنید متفاوت باشید). این اغلب نوپا در مقایسه با قدیمی قابل اعتماد است.
با قرار گرفتن در مقابل رهبر، کسب و کار را از همه گزینه های دیگر برای شماره ۱ دور می کنید.
شما باید خود را به عنوان جایگزین معرفی کنید.
همانطور که یک محصول قدیمی می شود، اغلب آسیب های منفی به آن وارد می شود.
بازاریابی اغلب تعادلی برای مشروعیت است. اولین برندی که این مفهوم را به تصویر می کشد اغلب قادر است رقبای خود را به عنوان مدعیان نامشروع به تصویر بکشد.
یک شماره ۲ خوب نمی تواند ترسو باشد. وقتی تمرکز بر شماره ۱ را کنار می گذارید، نه تنها در برابر رهبر، بلکه در مقابل بقیه گروه نیز آسیب پذیر می شوید.
فصل ۱۰: قانون انحراف
خلاصه: با گذشت زمان، یک دسته تقسیم می شود و به دو یا چند دسته تبدیل می شود.
یک دسته به عنوان یک موجودیت واحد شروع می شود. اما با گذشت زمان، این دسته به بخش های دیگر تقسیم می شود.
شرکت‌ها وقتی سعی می‌کنند یک نام تجاری معروف را در یک دسته قرار دهند و از همان نام تجاری در دسته‌بندی دیگر استفاده کنند، اشتباه می‌کنند.
چیزی که رهبران را از راه‌اندازی یک برند متفاوت برای پوشش یک دسته جدید باز می‌دارد، ترس از اتفاقی است که برای مارک‌های فعلی آنها رخ خواهد داد.
زمان بندی مهم است. شما می توانید برای بهره برداری از یک دسته جدید خیلی زود باشید.
زودتر از دیر رسیدن بهتر است. شما نمی توانید ابتدا وارد ذهن مشتری بالقوه شوید، مگر اینکه آماده باشید زمانی را صرف انتظار برای پیشرفت چیزها کنید.
فصل یازدهم: قانون چشم انداز
خلاصه: اثرات بازاریابی در یک دوره زمانی طولانی رخ می دهد.
فصل دوازدهم: قانون گسترش خط
خلاصه: فشار غیرقابل مقاومتی برای گسترش ارزش ویژه برند وجود دارد.
قانون تمدید خط بیشترین نقض قانون است.
وقتی سعی می کنید برای همه مردم همه چیز باشید، به ناچار دچار مشکل می شوید.
توسعه خط شامل گرفتن نام تجاری یک محصول موفق و قرار دادن آن بر روی محصول جدیدی است که قصد معرفی آن را دارید.
در درازمدت و در صورت وجود رقابت جدی، توسعه خطوط تقریباً هرگز جواب نمی دهد.
همیشه، رهبر در هر دسته بندی، برندی است که خط توسعه یافته نیست.
یکی از دلایلی که مدیریت ارشد معتقد است توسعه خط کار می کند این است که می تواند در کوتاه مدت برنده باشد.
فصل ۱۳: قانون قربانی
خلاصه: برای بدست آوردن چیزی باید چیزی را رها کنید.
اگر می خواهید موفق باشید، باید تمرکز خود را محدود کنید تا موقعیتی در ذهن مشتری ایجاد کنید.
برای موفقیت یک نام تجاری جدید، باید در دسته بندی جدید اول باشد. یا برند جدید باید به عنوان جایگزینی برای رهبر قرار گیرد.
قانون فداکاری مخالف قانون گسترش خط است. اگر می خواهید امروز موفق باشید، باید چیزی را رها کنید.
سه چیز برای قربانی کردن وجود دارد:
- خط تولید
- بازار هدف
- تغییر مداوم
اگر می خواهید موفق باشید، باید خط تولید خود را کاهش دهید، نه آن را گسترش دهید.
دنیای کسب و کار پر از کلی گرایان بزرگ و بسیار متنوع و متخصصان کوچک و با تمرکز محدود است.
بهترین راه برای حفظ یک موقعیت ثابت این است که در وهله اول آن را تغییر ندهید.
فصل چهاردهم: قانون صفات
خلاصه: برای هر صفت، یک صفت متضاد و مؤثر وجود دارد.
به عنوان مثال، از آنجایی که کرست دارای حفره بود، خمیردندان های دیگر از ایجاد حفره اجتناب کردند و از ویژگی های دیگری مانند طعم، سفید کردن، محافظت از تنفس و غیره استفاده کردند.
بازاریابی نبرد ایده هاست. بنابراین اگر می‌خواهید موفق شوید، باید یک ایده یا ویژگی از خودتان داشته باشید تا تلاش‌هایتان را روی آن متمرکز کنید. بدون آن، بهتر است قیمت پایینی داشته باشید. قیمت بسیار پایین.
وقتی یک منفی را قبول می کنید، مشتری احتمالی به شما مثبت می دهد.
فصل ۱۵: قانون صداقت
خلاصه: وقتی یک منفی را قبول می کنید، مشتری احتمالی به شما مثبت می دهد.
صداقت بسیار خلع سلاح است.
هر جمله منفی که در مورد خود بیان می کنید، فورا به عنوان حقیقت پذیرفته می شود. از سوی دیگر، اظهارات مثبت در بهترین حالت مشکوک تلقی می شوند. مخصوصا در تبلیغات.
شما باید یک جمله مثبت را برای رضایت مشتری ثابت کنید. هیچ مدرکی برای اظهار نظر منفی لازم نیست.
اگر نام شما بد است، دو انتخاب دارید: تغییر نام یا مسخره کردن آن. تنها کاری که نمی توانید انجام دهید این است که نام بد را نادیده بگیرید.
پذیرش مشکل کاری است که تعداد کمی از شرکت ها انجام می دهند.
وقتی یک شرکت پیامی را با اعتراف به یک مشکل شروع می کند، مردم تقریباً به طور غریزی ذهن خود را باز می کنند.
قانون صراحت را باید با دقت و با مهارت زیاد به کار برد. اول، “منفی” شما باید به طور گسترده به عنوان یک منفی تلقی شود. این باید یک توافق فوری با ذهن مشتری احتمالی شما ایجاد کند. اگر منفی به سرعت ثبت نشود، مشتری احتمالی شما گیج می شود و از خود می پرسد: “این اصلاً برای چیست؟” بعد، شما باید به سرعت به سمت مثبت سوق دهید. هدف از رک گویی عذرخواهی نیست. هدف از صراحت ایجاد مزیتی است که بالقوه شما را متقاعد کند.
فصل شانزدهم: قانون تکینگی
خلاصه: در هر موقعیت، تنها یک حرکت نتایج قابل توجهی به همراه خواهد داشت.
تاریخ به ما می آموزد که تنها چیزی که در بازاریابی کار می کند، یک سکته مغزی جسورانه است.
تا زمانی که برنامه های رقیب خود را ننویسید، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.
فصل هفدهم: قانون پیش بینی پذیری
خلاصه: تا زمانی که برنامه های رقبای خود را ننویسید، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.
شکست در پیش‌بینی واکنش‌های رقابتی دلیل اصلی شکست‌های بازاریابی است.
برنامه ریزی کوتاه مدت خوب، ارائه آن زاویه یا کلمه ای است که محصول یا شرکت شما را متمایز می کند. سپس یک مسیر بازاریابی بلندمدت منسجمی را تنظیم می کنید که برنامه ای برای به حداکثر رساندن آن ایده یا زاویه ایجاد می کند. این یک برنامه بلندمدت نیست، یک جهت بلندمدت است.
در حالی که نمی توانید آینده را پیش بینی کنید، می توانید روندها را کنترل کنید، که راهی برای استفاده از تغییرات است.
وقتی فرض می کنید که هیچ چیز تغییر نخواهد کرد، آینده را به همان اندازه با اطمینان پیش بینی می کنید که تصور می کنید چیزی تغییر خواهد کرد. قانون پیتر را به خاطر بسپار. غیر منتظره همیشه اتفاق می افتد.
یکی از راه‌های کنار آمدن با دنیای غیرقابل پیش‌بینی این است که انعطاف‌پذیری زیادی در سازمان خود ایجاد کنید. از آنجایی که تغییرات در دسته بندی شما فراگیر می شود، برای زنده ماندن در دراز مدت باید مایل به تغییر و تغییر سریع باشید.
موفقیت اغلب منجر به غرور می شود و تکبر به شکست.
فصل ۱۸: قانون موفقیت
خلاصه: موفقیت اغلب منجر به غرور می شود و تکبر به شکست.
ایگو دشمن بازاریابی موفق است.
وقتی افراد موفق می شوند، تمایل دارند که هدفمندتر شوند. آنها اغلب قضاوت خود را جایگزین آنچه بازار می‌خواهند می‌کنند.
موفقیت اغلب عنصر کشنده پشت بثورات گسترش خطوط است. وقتی یک نام تجاری موفق است، شرکت نام را دلیل اصلی موفقیت آن برند می‌داند. بنابراین آنها فوراً به دنبال محصولات دیگری برای چسباندن نام می گردند.
هرچه بیشتر با نام تجاری یا شرکت خود آشنا شوید، احتمال بیشتری وجود دارد که در دام توسعه خط بیفتید.
بازاریابان درخشان این توانایی را دارند که همانطور که یک مشتری بالقوه فکر می کند فکر کند. آنها خود را به جای مشتریان خود قرار می دهند. آنها دیدگاه خود را نسبت به جهان به موقعیت تحمیل نمی کنند.
هر چه شرکت بزرگتر باشد، احتمال اینکه مدیر اجرایی ارتباط خود را با خطوط مقدم از دست داده باشد بیشتر می شود.
شکست باید مستثنی و پذیرفته شود.
فصل ۱۹: قانون شکست
خلاصه: شکست قابل انتظار و پذیرش است.
بسیاری از شرکت‌ها سعی می‌کنند به جای رها کردن چیزها، مسائل را اصلاح کنند.
اعتراف به اشتباه و انجام ندادن کاری در مورد آن به عنوان ضرر برای شغل شما. یک استراتژی بهتر این است که شکست را زود تشخیص دهید و ضررهای خود را کاهش دهید.
هیچ کس تا به حال به خاطر حرکت جسورانه ای که انجام نداده اخراج نشده است.
فصل ۲۰: قانون هیپ
خلاصه: یک موقعیت اغلب برعکس آن چیزی است که در مطبوعات ظاهر می شود.
وقتی همه چیز خوب پیش می رود، یک شرکت نیازی به هیاهو ندارد. وقتی به تبلیغات نیاز دارید، معمولاً به این معنی است که در مشکل هستید.
فصل ۲۱: قانون شتاب
خلاصه: برنامه های موفق بر اساس مد ساخته نمی شوند، بلکه بر اساس روندها ساخته می شوند.
مد یک موج در اقیانوس است و یک روند جزر و مد است. یک مد روز تبلیغات زیادی می کند و یک روند بسیار کم است.
مدها را فراموش کنید و هنگامی که ظاهر می شوند، سعی کنید آنها را مرطوب کنید. یکی از راه‌های حفظ تقاضای بلندمدت برای محصولاتتان این است که هرگز به طور کامل تقاضا را برآورده نکنید.
فصل ۲۲: قانون منابع
خلاصه: بدون بودجه کافی، یک ایده قابل اجرا نخواهد بود.
حتی بهترین ایده در جهان بدون پولی که برای از سر راه انداختن آن وجود داشته باشد، خیلی دور از دسترس نخواهد بود.
ایده بدون پول بی ارزش است.