۲۲ قانون تغییر ناپذیر خلاصه بازاریابی
فصل ۱: قانون رهبری
خلاصه: بهتر است اول باشیم تا بهتر.
ورود به ذهن بسیار آسان تر از آن است که بخواهید کسی را متقاعد کنید که محصول بهتری نسبت به محصول اول دارد.
در محیط رقابتی امروز ، یک محصول بیش از حد با نام خط توسعه ، امید چندانی برای تبدیل شدن به یک برند سودآور بزرگ ندارد.
نام تجاری پیشرو در هر رده است که تقریبا همیشه اول با نام تجاری را به ذهن چشم انداز است.
قرار نیست هر فرد اول موفق شود. زمان بندی یک مسئله است – اولین مورد شما می تواند خیلی دیر باشد.
مردم تمایل دارند به داشته های خود پایبند باشند.
یکی از دلایلی که اولین برند تمایل دارد رهبری خود را حفظ کند این است که نام اغلب عمومی می شود (به عنوان مثال “چگونه می توانم زیراکس بسازم؟”).
اگر اولین برند را در دسته جدیدی معرفی می کنید ، همیشه باید سعی کنید نامی را انتخاب کنید که به طور کلی کار کند.
بازاریابی نبرد ادراکات است نه محصولات.
فصل ۲: قانون طبقه بندی
خلاصه: اگر نمی توانید در یک دسته اول باشید ، دسته جدیدی را تنظیم کنید که می توانید در آن دسته اول باشید.
اگر ابتدا به ذهن مشتری نگرفته اید ، امید خود را از دست ندهید. دسته جدیدی را پیدا کنید که می توانید در آن حضور داشته باشید. آنقدرها هم که فکر می کنید دشوار نیست.
هنگامی که محصول جدیدی را عرضه می کنید ، اولین سوالی که باید از خود بپرسید این نیست که “این محصول چگونه از رقابت بهتر است؟” اما “اول چی؟” به عبارت دیگر ، این محصول جدید ابتدا در کدام دسته قرار می گیرد؟
همه به چیزهای جدید علاقه مند هستند. افراد کمی به آنچه بهتر است علاقه مند هستند.
وقتی در دسته جدید اولین نفر هستید ، آن دسته را تبلیغ کنید. در اصل ، شما هیچ رقابتی ندارید.
فصل ۳: قانون ذهن
خلاصه: بهتر است در ذهن اول باشید تا در بازار اول باشید.
اولین بودن در بازار فقط تا حدی مهم است که به شما اجازه می دهد ابتدا در ذهن باشید.
وقتی تصمیم گرفتید نمی توانید نظر خود را تغییر دهید.
بیهوده ترین کاری که می توانید در بازاریابی انجام دهید این است که نظر خود را تغییر دهید.
اگر می خواهید تأثیر زیادی بر شخص دیگر بگذارید ، نمی توانید راه خود را در ذهن او پیدا کنید و سپس به آرامی در مدت زمان طولانی نظر مثبت خود را ایجاد کنید. ذهن اینطور کار نمی کند. شما باید راه خود را به ذهن بسپارید.
فصل ۴: قانون ادراک
خلاصه: بازاریابی نبرد محصولات نیست ، نبرد ادراک است.
آنچه در دنیای بازاریابی وجود دارد تصوراتی است که در ذهن مشتری یا مشتری احتمالی وجود دارد. ادراک واقعیت است. همه چیز دیگر یک توهم است.
تنها با مطالعه چگونگی شکل گیری ادراکات در ذهن و تمرکز برنامه های بازاریابی خود بر آن ادراکات می توانید بر غرایز بازاریابی اساساً غلط خود غلبه کنید.
چیزی که نبرد را سخت تر می کند این است که مشتریان اغلب بر اساس تصورات دست دوم تصمیم به خرید می گیرند. آنها به جای استفاده از تصورات خود ، تصمیمات خرید خود را بر اساس درک شخص دیگری از واقعیت استوار می کنند. این اصل “همه می دانند” است.
فصل ۵: قانون تمرکز
خلاصه: قوی ترین مفهوم در بازاریابی ، داشتن یک کلمه در ذهن مشتری است.
اگر یک شرکت بتواند راهی برای داشتن یک کلمه در ذهن مشتری احتمالی پیدا کند ، می تواند به طرز باورنکردنی موفق شود. کلمه پیچیده ای نیست نه اختراع شده کلمات ساده بهترین هستند ، کلماتی که از فرهنگ لغت خارج شده اند.
رهبر صاحب کلمه ای است که مخفف رده است.
شما می توانید اعتبار یک ادعای رهبری را با استفاده از آزمون تداعی کلمه آزمایش کنید.
اگر شما رهبر نیستید ، پس کلمه شما باید تمرکز محدودی داشته باشد. اما مهمتر از همه ، کلمه شما باید در رده شما “در دسترس” باشد. هیچ کس دیگری نمی تواند قفل روی آن داشته باشد.
موثرترین کلمات ساده و سودمند هستند. مهم نیست که محصول چقدر پیچیده است ، مهم نیست که نیازهای بازار چقدر پیچیده است ، همیشه بهتر است به جای دو یا سه یا چهار مورد ، روی یک کلمه یا مزیت تمرکز کنید.
کلمات انواع مختلفی دارند. آنها می توانند مربوط به مزایا (پیشگیری از اسارت) ، خدمات (تحویل در خانه) ، مربوط به مخاطب (افراد جوانتر) یا فروش (مارک ترجیحی) باشند.
زمانی فرا می رسد که یک شرکت باید کلمات را تغییر دهد.
شما نمی توانید حرف دیگران را قبول کنید.
آنچه در بازاریابی کارساز نیست ترک واژه خود در جستجوی کلمه متعلق به دیگران است.
شما نمی توانید با کیفیت یا هر ایده دیگری که طرفداران دیدگاه مخالف را ندارد ، تمرکز را محدود کنید.
هنگامی که کلمه خود را برای تمرکز روی موضوعی توسعه می دهید ، آماده دفاع از وکلا باشید.
هنگامی که حرف خود را می زنید ، باید از راه خود برای محافظت از آن در بازار خارج شوید.
دو شرکت نمی توانند یک کلمه مشابه را در ذهن مشتری احتمالی داشته باشند.
فصل ۶: قانون انحصار
خلاصه: دو شرکت نمی توانند یک کلمه را در ذهن مشتری احتمالی داشته باشند.
هنگامی که یک رقیب دارای یک کلمه یا موقعیت در ذهن مشتری است ، تلاش برای مالکیت یک کلمه بیهوده است.
فصل ۷: قانون نردبان
خلاصه: استراتژی مورد استفاده شما بستگی به کدام پله در نردبان دارد.
همه محصولات یکسان ایجاد نشده اند. سلسله مراتبی در ذهن وجود دارد که مشتریان احتمالی در تصمیم گیری از آن استفاده می کنند.
برای هر دسته ، نردبان محصول در ذهن وجود دارد. در هر پله نام تجاری وجود دارد.
استراتژی بازاریابی شما باید به این بستگی داشته باشد که چقدر زود به ذهن رسیدید و درنتیجه کدام پله نردبان را در اختیار دارید. هرچه بالاتر بهتر البته.
ذهن انتخابی است. مشتریان بالقوه از نردبان خود برای تصمیم گیری در مورد اینکه کدام اطلاعات را بپذیرند و کدام اطلاعات را رد کنند ، استفاده می کنند. به طور کلی ، یک ذهن فقط داده های جدیدی را می پذیرد که با نردبان محصول خود در آن دسته سازگار باشد. همه چیز دیگر نادیده گرفته می شود.
محصولاتی که به ندرت خریداری می شوند و تجربه ناخوشایندی را شامل می شوند ، معمولاً پله های بسیار کمی در نردبان خود دارند.
محصول نهایی که کمترین لذت را در بر دارد و یکبار در طول زندگی خریداری شده است ، هیچ پله ای در نردبان خود ندارد.
بین سهم بازار و موقعیت شما در نردبان در ذهن مشتری احتمالی رابطه وجود دارد. شما تمایل دارید که دو برابر سهم بازار مارک زیر خود و نصف سهم بازار مارک بالای خود را داشته باشید.
هفت حداکثر تعداد پله های نردبان در ذهن مشتری است.
بعضی اوقات نردبان یا دسته شما بسیار کوچک است. شاید بهتر باشد یک ماهی کوچک در یک برکه بزرگ باشید تا یک ماهی بزرگ در یک حوضچه کوچک. به عبارت دیگر ، گاهی اوقات باید در نردبان بزرگ شماره ۳ را در نردبان کوچک شماره ۱ قرار دهید.
قبل از شروع هر گونه برنامه بازاریابی ، از خود بپرسید: “در ذهن ناحیه نردبان کجا هستیم؟”
در دراز مدت ، هر بازاری به دو مسابقه اسب تبدیل می شود.
فصل هشتم: قانون دوگانگی
خلاصه: در دراز مدت ، هر بازاری به یک مسابقه دو اسب تبدیل می شود.
در اوایل ، یک دسته جدید نردبان بسیاری از پله ها است. به تدریج ، نردبان به یک امر دو مرحله ای تبدیل می شود.
وقتی نگاهی طولانی به بازاریابی می اندازید ، می بینید که نبرد معمولاً به عنوان یک مبارزه تیتانیکی بین دو بازیگر اصلی – معمولاً مارک قابل اعتماد قدیمی و جدید مبتدی – به پایان می رسد.
در صنعت بالغ ، قرار گرفتن در جایگاه سوم موقعیت دشواری است.
دانستن اینکه بازاریابی یک مسابقه دو اسب است ، در بلند مدت می تواند به شما در برنامه ریزی استراتژی در کوتاه مدت کمک کند.
اگر برای مقام دوم تیراندازی می کنید ، استراتژی شما توسط رهبر تعیین می شود.
فصل نهم: قانون متضاد
خلاصه: اگر برای مقام دوم تیراندازی می کنید ، استراتژی شما توسط رهبر تعیین می شود.
یک شرکت باید قدرت رهبر را به ضعف تبدیل کند.
شما باید ماهیت رهبر را کشف کنید و سپس برعکس آن را به چشم انداز ارائه دهید. (به عبارت دیگر ، سعی نکنید بهتر باشید ، سعی کنید متفاوت باشید). غالباً قابل اعتماد در مقایسه با قدیمی است.
با قرار گرفتن در برابر رهبر ، تجارت را از سایر گزینه های شماره ۱ دور می کنید.
شما باید خود را به عنوان جایگزین معرفی کنید.
با قدیمی شدن محصول ، اغلب صدمات منفی به همراه دارد.
بازاریابی اغلب موازنه ای برای مشروعیت است. اولین برندی که این مفهوم را به تصویر می کشد اغلب قادر است رقبای خود را به عنوان مدعیان نامشروع نشان دهد.
شماره ۲ خوب نمی تواند ترسو باشد. وقتی تمرکز بر شماره ۱ را کنار می گذارید ، خود را نه تنها در برابر رهبر بلکه در مقابل بقیه گروه آسیب پذیر می کنید.
فصل ۱۰: قانون انحراف
خلاصه: با گذشت زمان ، یک دسته تقسیم می شود و به دو یا چند دسته تبدیل می شود.
یک دسته به عنوان یک نهاد واحد شروع می شود. اما با گذشت زمان ، این دسته به بخشهای دیگر تقسیم می شود.
وقتی شرکت ها سعی می کنند نام تجاری شناخته شده ای را در یک دسته بندی قرار دهند و از نام تجاری مشابهی در دسته ای دیگر استفاده کنند ، اشتباه می کنند.
چیزی که رهبران را از راه اندازی یک برند متفاوت برای پوشش یک دسته جدید باز می دارد ، ترس از این است که چه اتفاقی برای برندهای موجود آنها خواهد افتاد.
زمان بندی مهم است. شما می توانید برای بهره برداری از یک دسته جدید خیلی زود باشید.
بهتر است زود باشیم تا دیر. شما نمی توانید ابتدا به ذهن مخاطب وارد شوید مگر اینکه آماده باشید که زمان خود را صرف انتظار برای پیشرفت امور کنید.
فصل ۱۱: قانون چشم انداز
خلاصه: اثرات بازاریابی در مدت زمان طولانی رخ می دهد.
فصل ۱۲: قانون گسترش خط
خلاصه: فشار غیرقابل مقاومت برای افزایش ارزش ویژه برند وجود دارد.
قانون گسترش خط نقض شده ترین قانون است.
وقتی سعی می کنید برای همه مردم همه چیز باشید ، ناگزیر دچار مشکل می شوید.
توسعه خط شامل گرفتن نام تجاری یک محصول موفق و قرار دادن آن بر روی محصول جدیدی است که قصد معرفی آن را دارید.
در دراز مدت و در حضور رقابت جدی ، توسعه خط تقریباً هرگز کار نمی کند.
همواره ، رهبر در هر رده نام تجاری است که خط تولید ندارد.
یکی از دلایلی که مدیران ارشد معتقدند گسترش خط کار می کند این است که می تواند در کوتاه مدت برنده باشد.
فصل ۱۳: قانون ایثار
خلاصه: برای بدست آوردن چیزی باید چیزی را رها کنید.
اگر می خواهید موفق شوید ، باید تمرکز خود را محدود کنید تا بتوانید در ذهن مشتری احتمالی موقعیت ایجاد کنید.
برای موفقیت یک نام تجاری جدید ، باید در رده جدید اولین باشد. یا نام تجاری جدید باید جایگزینی برای رهبر باشد.
قانون قربانی مخالف قانون گسترش خط است. اگر می خواهید امروز موفق باشید ، باید چیزی را رها کنید.
سه چیز برای قربانی کردن وجود دارد:
- خط تولید
- بازار هدف
- تغییر مداوم
اگر می خواهید موفق باشید ، باید خط تولید خود را کاهش دهید ، نه اینکه آن را گسترش دهید.
کلمه کسب و کار توسط ژنرال های بزرگ و بسیار متنوع و متخصصان کوچک و با تمرکز محدود جمع آوری شده است.
بهترین راه برای حفظ موقعیت ثابت این است که در وهله اول آن را تغییر ندهید.
فصل ۱۴: قانون ویژگیها
خلاصه: برای هر ویژگی ، یک ویژگی مخالف و موثر وجود دارد.
به عنوان مثال ، از آنجا که کرست دارای حفره ها بود ، خمیردندان های دیگر از حفره ها اجتناب می کردند و ویژگی های دیگر مانند طعم ، سفید کردن ، محافظت از نفس و غیره را پر می کردند.
بازاریابی نبرد ایده هاست. بنابراین اگر می خواهید موفق شوید ، باید ایده یا ویژگی خاص خود را داشته باشید تا تلاش های خود را بر روی آن متمرکز کنید. بدون یکی ، بهتر است قیمت پایینی داشته باشید. قیمت بسیار پایین.
هنگامی که شما منفی را قبول می کنید ، مشتری مثبت به شما می دهد.
فصل پانزدهم: قانون شفافیت
خلاصه: هنگامی که شما منفی را قبول می کنید ، مشتری مثبت به شما می دهد.
صداقت بسیار خلع سلاح است.
هر جمله منفی که درباره خود بیان می کنید فوراً به عنوان حقیقت پذیرفته می شود. از سوی دیگر ، اظهارات مثبت در بهترین حالت مشکوک به نظر می رسند. مخصوصا در تبلیغات.
شما باید یک جمله مثبت را برای رضایت مشتری احتمالی اثبات کنید. برای بیان منفی هیچ مدرکی لازم نیست.
اگر نام شما بد است ، دو انتخاب دارید: تغییر نام یا مسخره کردن آن. تنها کاری که نمی توانید انجام دهید این است که نام بد را نادیده بگیرید.
پذیرش یک مشکل کاری است که تعداد کمی از شرکت ها انجام می دهند.
وقتی شرکتی با پذیرش مشکلی پیامی را شروع می کند ، مردم تمایل دارند تقریباً به طور غریزی ، ذهن خود را باز کنند.
قانون صراحت باید با دقت و با مهارت زیاد مورد استفاده قرار گیرد. اول ، “منفی” شما باید به طور گسترده به عنوان منفی تلقی شود. این باید باعث ایجاد یک توافق فوری با ذهن مشتری شود. اگر منفی به سرعت ثبت نشود ، مشتری احتمالی شما دچار سردرگمی می شود و می پرسد: “این موضوع چیست؟” در مرحله بعد ، شما باید به سرعت به سمت مثبت حرکت کنید. هدف از صراحت عذرخواهی نیست. هدف از صراحت این است که منافعی را ایجاد کنید که مشتری شما را متقاعد کند.
فصل ۱۶: قانون تکینگی
خلاصه: در هر موقعیتی ، تنها یک حرکت نتایج قابل توجهی را به همراه خواهد داشت.
تاریخ می آموزد که تنها چیزی که در بازاریابی کار می کند ، یک ضربه قوی و جسورانه است.
تا زمانی که برنامه های رقیب خود را ننویسید ، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.
فصل ۱۷: قانون پیش بینی پذیری
خلاصه: تا زمانی که برنامه های رقبای خود را ننویسید ، نمی توانید آینده را پیش بینی کنید.
عدم پیش بینی واکنش رقابتی دلیل اصلی شکست بازاریابی است.
برنامه ریزی کوتاه مدت خوب با آن زاویه یا کلمه ای است که محصول یا شرکت شما را متمایز می کند. سپس یک مسیر بازاریابی منسجم بلندمدت ایجاد می کنید تا برنامه ای را برای حداکثر رساندن این ایده یا زاویه ایجاد کنید. این یک برنامه بلند مدت نیست ، بلکه یک جهت بلند مدت است.
در حالی که نمی توانید آینده را پیش بینی کنید ، می توانید روندها را کنترل کنید ، که راهی برای استفاده از تغییرات است.
وقتی تصور می کنید که هیچ چیز تغییر نخواهد کرد ، آینده را همانطور مطمئن پیش بینی می کنید که تصور می کنید چیزی تغییر خواهد کرد. قانون پیتر را به خاطر بسپارید. غیر منتظره همیشه اتفاق می افتد.
یکی از راه های مقابله با جهان غیرقابل پیش بینی ایجاد انعطاف پذیری عظیمی در سازمان خود است. با تغییراتی که گروه شما را فرا می گیرد ، برای زنده ماندن در دراز مدت باید مایل به تغییر و تغییر سریع باشید.
موفقیت غالباً منجر به غرور و تکبر به شکست می انجامد.
فصل ۱۸: قانون موفقیت
خلاصه: موفقیت غالباً منجر به استکبار و تکبر به شکست می انجامد.
ایگو دشمن بازاریابی موفق است.
وقتی افراد موفق می شوند ، کمتر عینی می شوند. آنها اغلب قضاوت خود را با آنچه بازار می خواهد جایگزین می کنند.
موفقیت اغلب عنصر مهلک پشت بثورات افزونه های خط است. هنگامی که یک نام تجاری موفق است ، شرکت فرض می کند که نام دلیل اصلی موفقیت نام تجاری است. بنابراین آنها فوراً به دنبال محصولات دیگری می گردند تا نام آن را گچ بردارند.
هرچه بیشتر با نام تجاری یا نام شرکت خود شناخته شوید ، بیشتر به دام دامنه خط می افتید.
بازاریابان درخشان این توانایی را دارند که همانطور که یک فرد آینده نگر فکر می کند فکر کنند. آنها خود را جای مشتریان خود می گذارند. آنها دیدگاه خود را از جهان بر شرایط تحمیل نمی کنند.
هرچه شرکت بزرگتر باشد ، احتمال اینکه ارتباط مدیر اجرایی با خط مقدم از دست رفته باشد بیشتر است.
شکست مستثنی است و پذیرفته می شود.
فصل ۱۹: قانون شکست
خلاصه: شکست باید مورد انتظار و پذیرفته شود.
بسیاری از شرکت ها به جای رها کردن چیزها ، سعی می کنند مشکلات را برطرف کنند.
پذیرفتن یک اشتباه و انجام ندادن هیچ اقدامی در مورد آن برای حرفه شما مضر است. یک استراتژی بهتر این است که شکست را زود تشخیص داده و ضررهای خود را کاهش دهید.
هیچ کس به دلیل حرکتی جسورانه که انجام نداده است اخراج نشده است.
فصل ۲۰: قانون هیپ
خلاصه: یک وضعیت اغلب برعکس آن چیزی است که در مطبوعات به نظر می رسد.
وقتی همه چیز خوب پیش می رود ، یک شرکت نیازی به تبلیغات ندارد. هنگامی که شما نیاز به تبلیغات دارید ، معمولاً به این معنی است که در مشکل هستید.
فصل ۲۱: قانون شتاب
خلاصه: برنامه های موفق بر اساس مدهای جدید ساخته نمی شوند ، بلکه بر اساس روندها ساخته می شوند.
مد یک موج در اقیانوس است و یک روند جزر و مد است. یک مد ، هیاهوی زیادی به پا می کند و یک روند بسیار کم.
مد روز را فراموش کنید و هنگامی که ظاهر می شوند ، سعی کنید آنها را مرطوب کنید. یک راه برای حفظ تقاضای بلند مدت برای محصولات این است که هرگز تقاضا را کاملاً برآورده نکنید.
فصل ۲۲: قانون منابع
خلاصه: بدون بودجه کافی ، یک ایده از زمین خارج نمی شود.
حتی بهترین ایده در جهان بدون پول برای از بین بردن آن بسیار دور نخواهد بود.
ایده بدون پول هیچ ارزشی ندارد.