کتاب در یک جمله
- ۲۲ قانون تغییر ناپذیر برندسازی متنی قطعی در مورد برندسازی است که حکایت هایی را درباره برخی از بهترین برندهای جهان به هم می زند.
۲۲ قانون تغییر ناپذیر برندسازی
- قانون انبساط
- قانون انقباض
- قانون تبلیغات
- قانون تبلیغات
- قانون کلمه
- قانون اعتبارنامه
- قانون کیفیت
- قانون دسته
- قانون نام
- قانون الحاقات
- قانون معاشرت
- قانون ژنریک
- قانون شرکت
- قانون زیربرندها
- قانون خواهر و برادر
- قانون شکل
- قانون رنگ
- قانون مرزها
- قانون سازگاری
- قانون تغییر
- قانون مرگ و میر
- قانون تکینگی
خلاصه ۲۲ قانون تغییر ناپذیر برندسازی
یک برند موفق بر اساس تکینگی است و در ذهن مشتری این تصور را ایجاد می کند که هیچ محصولی در بازار کاملاً شبیه محصول شما وجود ندارد.
فصل ۱. قانون انبساط
خلاصه: قدرت یک برند با دامنه آن نسبت معکوس دارد.
وقتی نام برند خود را روی همه چیز می گذارید، آن نام قدرت خود را از دست می دهد. شورلت قبلاً پرفروش‌ترین برند خودرو در آمریکا بود. اما تلاش برای همه چیز بودن برای همه، قدرت برند را تضعیف کرد.
اگر می خواهید یک برند قدرتمند در ذهن مصرف کنندگان بسازید، باید برند خود را منعقد کنید، نه آن را گسترش دهید. در درازمدت، گسترش نام تجاری شما قدرت شما را کاهش می دهد و تصویر شما را ضعیف می کند.
فصل ۲. قانون انقباض
خلاصه: یک برند زمانی قوی‌تر می‌شود که تمرکز آن را محدود کنید.
بسیاری از اغذیه‌فروشی‌های شهرهای کوچک سعی می‌کنند همه چیز را برای جذب بازار گسترده‌تر حمل کنند. بنیانگذار Subway، فرد دلوکا تمرکز خود را بر روی یک نوع ساندویچ، ساندویچ زیردریایی، محدود کرد که به او کمک کرد تا کل عملیات خود را کامل کند. جای تعجب نیست که وقتی فقط ساندویچ های زیردریایی درست می کنید، در درست کردن ساندویچ های زیردریایی بسیار خوب عمل می کنید.
فصل ۳. قانون تبلیغات
خلاصه: تولد یک برند با تبلیغات به دست می آید نه تبلیغات.
آنچه دیگران در مورد برند شما می گویند قوی تر از آن چیزی است که شما می توانید در مورد خودتان بگویید. به همین دلیل است که برندهای امروزی ابتدا با تبلیغات ساخته می شوند و با تبلیغات حفظ می شوند.
یک برند جدید باید بتواند تبلیغات مطلوبی در رسانه ها ایجاد کند، در غیر این صورت شانسی در بازار نخواهد داشت. بهترین راه برای ایجاد تبلیغات مطلوب این است که اولین برند در یک دسته جدید باشید.
فصل ۴. قانون تبلیغات
خلاصه: پس از تولد، یک برند برای سالم ماندن به تبلیغات نیاز دارد.
بسیاری از ابربرندها در شعله تبلیغات متولد شدند. اما با از بین رفتن هیاهو، هر یک از این برندها مجبور شدند برای دفاع از موقعیت خود به تبلیغات روی آورند.
زمانی که یک برند تبلیغاتی می گوید: «محصول ما رهبر است»، مشتری فکر می کند: «باید بهتر از رقبای خود باشد». این قدرت رهبری برند است.
فصل ۵. قانون کلام
خلاصه: یک برند باید تلاش کند تا کلمه ای را در ذهن مصرف کننده داشته باشد.
برای ساختن یک برند، باید تلاش های برندسازی خود را بر روی داشتن یک کلمه در ذهن مشتری متمرکز کنید. کلمه ای که هیچ کس دیگری صاحب آن نیست.
هنگامی که یک برند صاحب یک کلمه شود، تقریبا غیرممکن است که یک رقیب آن کلمه را از برند دور کند. ساب سعی کرد “ایمنی” را از ولوو بگیرد اما شکست خورد. ولوو خود را در ذهن مصرف کننده حبس کرده است.
چگونه متوجه می شوید که یک برند دارای نام دسته بندی خود است؟ وقتی مردم از نام برند به طور کلی استفاده می کنند. (نگاه کنید به: قانون تمرکز از ۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی .)
فصل ۶. قانون اعتبارنامه
خلاصه: عنصر حیاتی در موفقیت هر برند، ادعای اصالت آن است.
یک ادعا وجود دارد که بر هر ادعای دیگری ارجحیت دارد و آن ادعای اصالت است.
هنگامی که کوکاکولا برنامه تبلیغاتی خود را به نام “تنها چیزی که مانند کوکاکولا خود کوکاکولا است” راه اندازی کرد، مشتریان بلافاصله پاسخ دادند. “بله” آنها موافقت کردند. کوکاکولا چیز واقعی است. هر چیز دیگری تقلید است.» این اعتبار برند است.
رهبری مستقیم ترین راه برای تثبیت اعتبار یک برند است. کوکاکولا دارای اعتبار است زیرا به طور گسترده ای به عنوان یک برند پیشرو در رده خود شناخته می شود. با این حال، در دسته بندی های جدید و با رشد سریع، مهم است که تصور نکنید مردم می دانند کدام برند پیشرو است.
فصل ۷. قانون کیفیت
خلاصه: کیفیت مهم است، اما برندها تنها با کیفیت ساخته نمی شوند.
تقریباً هیچ ارتباطی بین موفقیت در بازار و موفقیت در آزمایش مقایسه ای برندها وجود ندارد. چرا؟ زیرا کیفیت یا بهتر بگوییم درک کیفیت در ذهن خریدار قرار دارد.
برای ساختن یک برند باکیفیت، تمرکز را محدود کنید و آن تمرکز محدود را با نام بهتر و قیمت بالاتر ترکیب کنید. دومی به خریدار این امکان را می دهد که از خرید و مصرف عمومی یک برند رده بالا رضایت روحی را کسب کند.
فصل ۸. قانون مقوله
خلاصه: یک برند پیشرو باید دسته بندی را تبلیغ کند، نه برند را.
مشتریان واقعاً به مارک های جدید اهمیت نمی دهند. آنها به دسته بندی های جدید اهمیت می دهند . خریداران به Dominos اهمیت نمی دهند. برایشان مهم است که پیتزایشان سی دقیقه دیگر می رسد یا نه.
با پیش گرفتن یک دسته جدید (همانطور که دومینو با تحویل پیتزا در خانه انجام داد) و سپس تبلیغ تهاجمی آن دسته، هم یک برند قدرتمند و هم بازاری به سرعت در حال افزایش ایجاد می کنید.
فصل ۹. قانون طبیعت
خلاصه: در دراز مدت، یک برند چیزی بیش از یک نام نیست.
مهمترین تصمیمی که برای برندسازی می گیرید این است که نام محصول یا خدمات خود را چه نام گذاری کنید. زیرا در دراز مدت، یک برند چیزی بیش از یک نام نیست.
به راحتی می توان آنچه که یک نام تجاری را در کوتاه مدت موفق می کند با آنچه که یک برند را در بلندمدت موفق می کند اشتباه گرفت. در کوتاه مدت، یک برند باید در دسته بندی جدید اول باشد. اما در دراز مدت، ایده یا مفهوم منحصر به فرد ناپدید می شود. تنها چیزی که باقی می ماند تفاوت بین نام تجاری شما و نام تجاری رقبای شماست.
فصل ۱۰. قانون الحاقات
خلاصه: ساده ترین راه برای از بین بردن یک برند این است که نام آن را روی همه چیز بگذارید.
قبل از راه اندازی افزونه خط بعدی، از خود بپرسید که مشتریان برند فعلی شما با دیدن افزونه خط چه فکری می کنند.
اگر بازار در حال حرکت از زیر شماست، در همان جایی که هستید بمانید و یک برند دوم راه اندازی کنید. اگر اینطور نیست، همان جایی که هستید بمانید و به ساختن برند خود ادامه دهید.
فصل ۱۱. قانون معاشرت
خلاصه: برای ایجاد دسته بندی، یک برند باید از برندهای دیگر استقبال کند.
برند غالب نه تنها باید رقبا را تحمل کند، بلکه باید از آنها نیز استقبال کند. مشتریان به رقابت پاسخ می دهند زیرا انتخاب به عنوان یک مزیت عمده در نظر گرفته می شود. اگر چاره ای نباشد، مشتریان مشکوک می شوند. اما یک هشدار وجود دارد: وقتی انتخاب بیش از حد وجود دارد، مصرف آسیب می بیند.
فصل ۱۲. قانون ژنریک
خلاصه: یکی از سریع‌ترین راه‌های شکست دادن یک نام عمومی به یک برند است.
نام های تجاری عمومی تمایل دارند در اتر ناپدید شوند. فقط نام های تجاری در ذهن ثبت می شود. هنگام نام‌گذاری یک برند، یک قانون کلی خوب این است که یک کلمه معمولی را پیدا کنید که خارج از متن است و از آن برای نشان دادن ویژگی اصلی برند خود استفاده کنید. Blockbuster Video یک نام تجاری قدرتمندتر از، مثلاً، General Video Rental بود.
فصل ۱۳. قانون شرکت
خلاصه: برندها برند هستند. شرکت ها شرکت هستند. یه تفاوت وجود دارد.
نام های تجاری تقریباً همیشه باید بر نام شرکت ها اولویت داشته باشند. مصرف کنندگان برندها را می خرند. آنها شرکت ها را نمی خرند. بنابراین وقتی نام یک شرکت به تنهایی به عنوان نام تجاری (کوکاکولا) استفاده می شود، مشتریان این نام ها را به عنوان برند می بینند. اگر مجبور به استفاده از نام شرکت هستید، از آن استفاده کنید. اما این کار را به طور قطعی ثانویه انجام دهید.
فصل ۱۴. قانون برندهای فرعی
خلاصه: هنگام ساختن برندها، برندهای فرعی می توانند نابود شوند.
Holiday Inn با راه اندازی زیربرندهایی مانند Holiday Inn Express، Holiday Inn Select و Holiday Inn Garden Court به یک برند بزرگ تبدیل شد. این برندسازی فرعی قدرت برند اصلی را از بین می برد.
برندسازی فرعی یک استراتژی برندسازی درونی است که سعی می‌کند برند اصلی را در جهت‌های جدیدی سوق دهد. توجه مدیریت را به خاطر آنچه وعده می دهد جلب می کند، نه لزوماً به دلیل آنچه ارائه می دهد.
فصل ۱۵. قانون خواهر و برادر
خلاصه: زمان و مکانی برای راه‌اندازی برند دوم وجود دارد.
کلید رویکرد خانواده این است که هر خواهر و برادر را به یک برند منحصر به فرد با هویت خاص خود تبدیل کنید. در مقابل تمایل به دادن ظاهری خانوادگی یا هویتی به برندها مقاومت کنید. شما می خواهید هر برندی را تا حد امکان متفاوت و متمایز کنید.
یک خانواده از برندهای خواهر و برادر یک استراتژی برای هر شرکتی نیست. اما در جایی که مناسب باشد، می توان از استراتژی خواهر و برادر برای تسلط بر یک دسته در دراز مدت استفاده کرد.
فصل ۱۶. قانون شکل
خلاصه: لوگو تایپ یک برند باید متناسب با چشم طراحی شود. هر دو چشم
از آنجایی که چشم‌های مشتریان شما در کنار هم قرار گرفته‌اند، شکل ایده‌آل برای یک لوگو تایپ افقی است – تقریباً دو و یک چهارم عرض و یک واحد ارتفاع دارد. لوگوی Avis تقریباً شکل کاملی دارد.
فصل ۱۷. قانون رنگ
خلاصه: یک برند باید از رنگی استفاده کند که مخالف رنگ رقیب اصلی آن باشد.
هنگام انتخاب رنگ برای یک برند یا یک لوگو، مدیران معمولاً به جای هویت منحصربه‌فردی که می‌خواهند ایجاد کنند، روی حالتی که می‌خواهند ایجاد کنند، تمرکز می‌کنند. و در حالی که خلق و خو یا لحن می تواند مهم باشد، عوامل دیگر باید تنها بر اساس خلق و خوی انتخاب را لغو کنند. رهبران اولین انتخاب را دارند. و به همین دلیل، بهتر است یک هویت برند جداگانه ایجاد کنید تا اینکه از رنگ نمادین مناسب استفاده کنید.
فصل ۱۸. قانون مرزها
خلاصه: هیچ مانعی برای برندسازی جهانی وجود ندارد. یک برند نباید مرزی بشناسد.
هر کشوری برداشت های منحصر به فرد خود را دارد. وقتی یک برند با تصورات کشور خودش هماهنگ باشد، آن برند امکان تبدیل شدن به یک برند جهانی را دارد. هنگام انجام بازی جهانی، به بخش دیگری از بازار توجه کنید تا هسته آن. برای مثال، Corona Extra با مرتبط کردن برند با رونق غذاهای مکزیکی به یک نیروی جهانی تبدیل شد.
فصل ۱۹. قانون سازگاری
خلاصه: یک برند یک شبه ساخته نمی شود. موفقیت در دهه ها سنجیده می شود نه سال ها.
بازارها ممکن است تغییر کنند، اما برندها نباید تغییر کنند. همیشه. ممکن است منظور آنها کمی باشد یا شیب جدیدی به آنها داده شود، اما ویژگی های اساسی آنها هرگز نباید تغییر کند.
فصل ۲۰. قانون تغییر
خلاصه: مارک ها را می توان تغییر داد، اما فقط به ندرت و فقط با دقت بسیار.
اگر در ذهن مشتری مستقر هستید و تصوری منحصر به فرد و متمایز دارید، از تغییر نام تجاری خود اجتناب کنید. این یک فرآیند طولانی، دشوار، پرهزینه و شاید غیرممکن خواهد بود.
فصل ۲۱. قانون مرگ و میر
خلاصه: هیچ برندی برای همیشه زنده نخواهد ماند. اتانازی اغلب بهترین راه حل است.
هنگامی که ماهیت برندسازی را درک کردید، متوجه خواهید شد که چه زمانی باید اجازه دهید که برند قدیمی خود به مرگ طبیعی بمیرد و بدانید چه زمانی باید نام تجاری دیگری را در یک دسته جدید اختراع شده ایجاد کنید.
فصل ۲۲. قانون تکینگی
خلاصه: مهم ترین جنبه یک برند، تک فکر بودن آن است.
به طور خلاصه، برند چیست؟ یک ایده یا مفهوم منحصر به فرد که در ذهن مشتری صاحب آن هستید . به همین سادگی و به همین سختی است.