خلاصه Ogilvy در تبلیغات
فصل ۱: اورتور
وقتی یک آگهی می نویسم، نمی خواهم به من بگویید که آن را خلاقانه می دانید. من می خواهم آنقدر برای شما جالب باشد که محصول را بخرید.”
«مصرف‌کنندگان هنوز هم محصولاتی را می‌خرند که تبلیغات آنها ارزش پول، زیبایی، تغذیه، رهایی از رنج، موقعیت اجتماعی و غیره را به آنها وعده می‌دهد. در سراسر جهان.”
فصل ۲: چگونه می توان تبلیغاتی را به فروش رساند
“شما شانسی برای تولید تبلیغات موفق ندارید مگر اینکه با انجام تکالیف خود شروع کنید.”
هنگام انجام تکالیف، ابتدا محصولی را که قرار است تبلیغ کنید مطالعه کنید. هر چه بیشتر در مورد محصولی که قرار است تبلیغ کنید بدانید، احتمال بیشتری وجود دارد که ایده بزرگی برای فروش آن داشته باشید.
سپس تحقیق کنید که رقبای شما چه نوع تبلیغاتی برای محصولات مشابه انجام داده اند و با چه موفقیتی. این به شما کمک می کند.
در نهایت، در مورد مصرف کنندگان خود تحقیق کنید. دریابید که آنها در مورد نوع محصول شما چگونه فکر می کنند، هنگام بحث در مورد موضوع از چه زبانی استفاده می کنند، چه ویژگی هایی برای آنها مهم است و چه قولی می تواند آنها را وادار به خرید نام تجاری شما کند.
تعریف خود Ogilvy از موقعیت یابی این است که “محصول چه کاری انجام می دهد و برای چه کسی است”.
«دویل دین برنباخ یکی از قدرتمندترین کمپین های تاریخ تبلیغات را ایجاد کرد. وقتی تنها شماره ۲ هستید، بیشتر تلاش می کنید. یا یه چیز دیگه.’ این موقعیت شیطانی زندگی را برای هرتز که شماره ۱ بود، بدبخت کرد.
“تصویر یعنی شخصیت.”
«وقتی برندی از ویسکی را انتخاب می‌کنید، یک تصویر را انتخاب می‌کنید. تبلیغات جک دانیل تصویری از صداقت را به نمایش می گذارد و از این طریق شما را متقاعد می کند که جک دانیل ارزش قیمت عالی خود را دارد.
جلب توجه مصرف کنندگان و ترغیب آنها به خرید محصول شما نیاز به یک ایده بزرگ دارد. مگر اینکه تبلیغات شما حاوی یک ایده بزرگ باشد، مانند یک کشتی در شب خواهد گذشت.
“قرار است من یکی از بارورترین مخترعان ایده های بزرگ باشم، اما در طول کار طولانی خود به عنوان یک کپی رایتر، بیش از ۲۰ ایده نداشته ام.”
ایده های بزرگ از ناخودآگاه سرچشمه می گیرند. اما ناخودآگاه شما باید به خوبی آگاه باشد، در غیر این صورت ایده شما بی ربط خواهد بود.»
اگر پنج سوال از خود بپرسید به شما کمک می کند تا یک ایده بزرگ را تشخیص دهید:
- اولین باری که دیدمش نفسم گرفت؟
- ای کاش خودم به آن فکر می کردم؟
- آیا منحصر به فرد است؟
- آیا این استراتژی با کمال مطابقت دارد؟
- میشه ۳۰ سال استفاده کرد؟
“گاهی اوقات، بهترین ایده این است که محصول را با سادگی کامل نشان دهید. این شجاعت می خواهد، زیرا شما متهم خواهید شد که «خلاق» نیستید.»
هر زمان که می توانید، خود محصول را به قهرمان تبلیغات خود تبدیل کنید.
“هیچ محصول کسل کننده ای وجود ندارد، فقط نویسندگان کسل کننده وجود دارند.”
«اگر شما و رقبایتان همگی محصولات عالی تولید می کنید، سعی نکنید به این مفهوم اشاره کنید که محصول شما بهتر است. فقط بگویید چه چیزی در مورد محصول شما خوب است – و یک کار واضح تر، صادقانه تر و آموزنده تر در گفتن آن انجام دهید.”
شما برای یک ارتش دائمی تبلیغ نمی کنید. شما در حال تبلیغ برای یک رژه متحرک هستید.»
لئو برنت یک بار گفت: «وقتی به ستاره‌ها می‌رسی، ممکن است به ستاره‌ها دست پیدا نکنی، اما یک مشت گل هم پیدا نمی‌کنی.»
“اگر فروش نداشته باشد، خلاقانه نیست.”
“تبلیغات آداب و رسوم جامعه را منعکس می کند، اما آنها را تحت تاثیر قرار نمی دهد.”
فصل ۳: مشاغل در تبلیغات – و چگونگی به دست آوردن آنها
ویلیام مینارد از آژانس بیتس می گوید: «اکثر کپی رایترهای خوب به دو دسته تقسیم می شوند. شاعران و قاتلان شاعران یک تبلیغ را پایان می بینند. قاتلان به عنوان وسیله ای برای رسیدن به هدف.’ اگر هم قاتل و هم شاعر باشی، ثروتمند می شوی.»
فصل چهارم: چگونه یک آژانس تبلیغاتی را اداره کنیم
“وقتی مردم هیچ تفریحی ندارند، تبلیغات خوبی تولید نمی کنند.”
زمانی که استخدام‌های جدید برای ریاست دفتری در زنجیره Ogilvy & Mather منصوب شدند، Ogilvy یک عروسک روسی به آنها داد. درون کوچک‌ترین پیام این بود: «اگر هر یک از ما افرادی را استخدام کنیم که کوچک‌تر از خودمان هستند، تبدیل به یک شرکت کوتوله‌ها می‌شویم، اما اگر هر کدام از ما افرادی بزرگ‌تر از خودمان را استخدام کنیم، Ogilvy & Mather تبدیل به یک شرکت می‌شود. از غول ها.»
فصل ۵: چگونه مشتری جذب کنیم
“ساده ترین راه برای جذب مشتریان جدید، انجام تبلیغات خوب است.”
«به مشتری احتمالی خود بگویید که نقاط ضعف شما چیست، قبل از اینکه متوجه آنها شود. این باعث می شود زمانی که به نقاط قوت خود افتخار می کنید، اعتبار بیشتری پیدا کنید.”
یک روز پس از ارائه یک کسب و کار جدید، نامه ای سه صفحه ای برای مشتری ارسال کنید که دلایلی را برای انتخاب آژانس شما خلاصه کند. این به او کمک می کند تا تصمیم درستی بگیرد.»
از مشتریانی که اخلاقشان با شما ناسازگار است دوری کنید.
“فرسایش روحیه آسیب غیرقابل قبولی به آژانس وارد می کند.”
“اگر حسابی دریافت کنید که در بازارهای خارج از کشور نیز تبلیغ می کند، شانس خوبی برای دریافت آن در سراسر جهان دارید. من این را سیستم دومینوی کسب و کار جدید می نامم.»
فصل ۶: نامه باز به مشتری در جستجوی آژانس
“سگ نگه ندارید و خودتان پارس نکنید هر احمقی می تواند یک تبلیغ بد بنویسد، اما یک نابغه لازم است که دست او را از یک تبلیغ خوب دور نگه دارد.”
فصل ۷: تحت تعقیب – رنسانس در تبلیغات چاپی
“به طور متوسط، پنج برابر بیشتر از افرادی که سرفصل ها را می خوانند، بیشتر از کسانی که متن اصلی را می خوانند.”
نتیجه این است که تا زمانی که عنوان شما محصول شما را بفروشد، ۹۰ درصد پول خود را هدر داده اید.
“عناوینی که بهترین کار را دارند آنهایی هستند که به خواننده نوید سود می دهند”
تیترهای ده کلمه ای بیشتر از تیترهای کوتاه کالا می فروشند.
«سرفصل‌هایی که اطلاعات مفیدی را به خواننده ارائه می‌دهند، مانند « چگونه دوستانی پیدا کنیم و بر مردم تأثیر بگذاریم »، خوانندگان بالاتر از حد متوسط را جذب می‌کند.»
من به شما توصیه می کنم که نام تجاری را در عنوان خود قرار دهید. اگر این کار را نکنید، ۸۰ درصد خوانندگان (که کپی بدن شما را نمی خوانند) هرگز متوجه نمی شوند که چه محصولی را تبلیغ می کنید.
«اگر محصولی را تبلیغ می‌کنید که فقط توسط گروه کوچکی از افراد خریداری می‌شود، کلمه‌ای را در تیتر خود قرار دهید که آنها را از بین ببرد، مانند آسم، شب ادراری، زنان بالای سی و پنج سال.»
“اگر به یک تیتر طولانی نیاز دارید، ادامه دهید و یک عنوان بنویسید، و اگر یک تیتر کوتاه می خواهید، این نیز مشکلی ندارد.”
هنگامی که در روزنامه های محلی تبلیغ می کنید، اگر نام هر شهر را در تیتر خود قرار دهید، نتایج بهتری می گیرید. مردم بیشتر به اتفاقاتی که در محل زندگی آنها می افتد علاقه مند هستند.»
«به طور متوسط، تیترهای طولانی بیشتر از تیترهای کوتاه کالا می فروشند. این تیتر یک کلمه ای استثنایی است که قاعده را ثابت می کند.»
“مشخصات معتبرتر و به یاد ماندنی تر از کلیات هستند.”
هنگامی که عنوان خود را در گیومه قرار می دهید، به طور متوسط ۲۸ درصد یادآوری را افزایش می دهید.
من تنها کپی‌رایتری هستم که به معنای واقعی کلمه برای مشتری خود خونریزی کرده است.
وقتی مردم نسخه شما را می خوانند، تنها هستند. وانمود کنید که برای هر کدام از آنها نامه ای از طرف مشتری خود می نویسید. یک انسان به دیگری، دوم شخص مفرد.»
“شما نمی توانید مردم را برای خرید محصول خود خسته کنید. شما فقط می توانید آنها را در خرید آن علاقه مند کنید.»
نوشتن جملات کوتاه و پاراگراف های کوتاه و پرهیز از کلمات دشوار مفید است.
«کپی باید به زبانی نوشته شود که مردم در مکالمات روزمره استفاده می کنند.»
“به خواننده خود بگویید محصول شما چه کاری برای او انجام می دهد و آن را با جزئیات بگویید.”
کپی خود را در قالب یک داستان بنویسید، مانند تبلیغی که با عنوان “داستان شگفت انگیز یک Zippo که پس از برداشته شدن از شکم ماهی کار می کند” را در خود داشت.
«از قیاس بپرهیزید».
از موارد فوق العاده مانند “محصول ما بهترین در جهان است” دوری کنید. گالوپ این را Brag and Boast می نامد. هیچ کس را قانع نمی کند.»
“اگر یک گواهی را در نسخه خود بگنجانید، آن را معتبرتر می کنید.”
“همیشه سعی کنید قیمت محصولات خود را درج کنید.”
وقتی قیمت محصول کنار گذاشته می‌شود، مردم راهی برای ورق زدن دارند.»
“تمام تجربه من می گوید که برای بسیاری از محصولات، نسخه طولانی بیشتر از کوتاه فروش می رود.”
“من معتقدم، بدون هیچ تحقیقی که از من حمایت کند، تبلیغات با کپی طولانی این تصور را منتقل می کند که شما حرف مهمی برای گفتن دارید، چه مردم نسخه را بخوانند یا نه.”
“دکتر. چارلز ادواردز به این نتیجه رسید که «هر چه حقایق بیشتری بگویید، بیشتر می فروشید».
“به طور متوسط، عناوین زیر تصویر توسط افراد ۱۰ درصد بیشتر از عناوین بالای تصویر خوانده می شود.”
«مردم بیشتر زیرنویس‌ها را در تصاویر می‌خوانند تا کپی متن، بنابراین هرگز از تصویر بدون قرار دادن زیرنویس استفاده نکنید. کپشن شما باید شامل نام برند و قول باشد.”
پوستر شما باید وعده فروش شما را نه تنها با کلمات، بلکه به صورت تصویری ارائه دهد. از بزرگترین نوع ممکن استفاده کنید. نام تجاری خود را از فاصله دور قابل مشاهده کنید. از رنگ های قوی و خالص استفاده کنید. هرگز از بیش از سه عنصر در طراحی خود استفاده نکنید.
فصل ۸: چگونه می توان تبلیغات تلویزیونی را به فروش رساند
شانزده نکته:
- شناسایی برند
- بسته را نشان دهید
- غذا در حرکت
- نمای نزدیک
- با آتش باز کنید
- وقتی چیزی برای گفتن ندارید، آن را بخوانید
- جلوه های صوتی
- صداگذاری روی دوربین؟
- سوپرها
- از ابتذال بصری خودداری کنید
- تغییر صحنه
- یادگاری
- نمایش محصول در حال استفاده
- همه چیز در تلویزیون امکان پذیر است
- سوء تفاهم
- رسوایی بزرگ
در اینجا دو روش برای ثبت نام تجاری وجود دارد:
- در ده ثانیه اول از نام استفاده کنید.
- با نام بازی کنید. هجی کن.
وقتی یک محصول جدید را تبلیغ می کنید، باید نام آن را در تلویزیون به مردم آموزش دهید.»
تبلیغاتی که با نشان دادن بسته به پایان می رسند در تغییر ترجیحات برند موثرتر از تبلیغاتی هستند که این کار را نمی کنند.
«در آگهی‌های تبلیغاتی غذا، هر چه آن را جذاب‌تر جلوه دهید، بیشتر می‌فروشید.»
زمانی که محصول شما قهرمان تبلیغات شما باشد، استفاده از نمای نزدیک کار خوبی است.
اگر در فریم اول با یک شگفتی بصری توجه را جلب کنید، شانس بیشتری برای نگه داشتن بیننده خواهید داشت.
“وقتی کپسول های آتش نشانی را تبلیغ می کنید، با آتش باز کنید.”
هرگز از صدای جینگل استفاده نکنید بدون اینکه آن را برای افرادی که فیلمنامه شما را نخوانده اند امتحان کنید. اگر آنها نمی توانند کلمات را رمزگشایی کنند، صدای جینگ خود را روی آنتن نگذارید.
«در حالی که موسیقی به قدرت فروش آگهی‌های بازرگانی نمی‌افزاید، جلوه‌های صوتی – مانند سوسیس‌هایی که در ماهیتابه می‌جوشند – می‌توانند تفاوت مثبتی ایجاد کنند.»
«تحقیقات نشان می‌دهد که در صورت استفاده از صدا، نگه‌داشتن مخاطبان دشوارتر است. بهتر است بازیگران در مقابل دوربین صحبت کنند.»
تقویت قول خود با تنظیم تایپ و قرار دادن آن بر روی ویدیو، در حالی که موسیقی متن شما کلمات را بیان می کند، مفید است. اما مطمئن شوید که کلمات سوپر شما دقیقاً مشابه کلمات گفتاری شما باشد.
“اگر می خواهید بیننده به تبلیغات شما توجه کند، چیزی را به او نشان دهید که قبلاً هرگز ندیده است.”
به طور متوسط، آگهی‌های تبلیغاتی با انبوهی از صحنه‌های کوتاه در تغییر اولویت برند پایین‌تر از حد متوسط هستند.»
نشان دادن محصول مورد استفاده، و در صورت امکان، نتیجه نهایی استفاده از آن، به صرفه است.
تکنسین ها می توانند هر چیزی که شما بخواهید تولید کنند. تنها محدودیت تخیل شما است.”
«اگر می‌خواهید تبلیغات تلویزیونی‌تان دچار سوءتفاهم نشود، بهتر است آنها را شفاف و واضح بیان کنید.»
ساده‌ترین راه برای کاهش هزینه‌های یک آگهی بازرگانی، کنار گذاشتن بازیگران از استوری‌بورد است.
یک مطالعه آزمایشی به سفارش Ogilvy چهار عامل مثبت را برای تبلیغات رادیویی پیشنهاد می کند:
- در ابتدای تبلیغات، برند خود را شناسایی کنید.
- اغلب آن را شناسایی کنید.
- در ابتدای تبلیغات به شنونده قول سود بدهید.
- آن را اغلب تکرار کنید.
فصل نهم: شرکت های تبلیغاتی
شرکت Opinion Research دریافته است که افرادی که یک شرکت را به خوبی می شناسند، پنج برابر بیشتر احتمال دارد که نظر مثبتی در مورد آن داشته باشند.
«تبلیغاتی که هدف آن تأثیرگذاری بر افکار عمومی است، اگر از این اصول پیروی کند، به احتمال زیاد موفق خواهد شد: اگر موضوع پیچیده است، و تقریباً همیشه همینطور است، تا آنجا که می توانید آن را ساده کنید.»
“مورد خود را از نظر نفع شخصی خواننده ارائه دهید.”
فصل دهم: نحوه تبلیغ سفرهای خارجی
«مردم رویای بازدید از کشورهای خارجی را در سر می پرورانند. وظیفه تبلیغات شما تبدیل رویاهای آنها به عمل است. این کار را می‌توان با ترکیب عکس‌های شگفت‌انگیز با اطلاعات دقیق نحوه انجام آن به بهترین نحو انجام داد.»
زمانی که در حال تبلیغ کشورهای کم‌شناخته هستید، دادن اطلاعات زیادی به مردم اهمیت ویژه‌ای دارد.
من معتقدم که جذابیت در تبلیغات گردشگری به خوبی کار می کند. و تمایز.»
فصل یازدهم: رازهای موفقیت در تبلیغات تجاری به کسب و کار
“یک استراتژی موثر در تبلیغات تجاری این است که به خواننده نشان دهید چگونه می تواند پولی را که محصول شما برای او صرفه جویی می کند محاسبه کند.”
فصل ۱۲: نامه مستقیم، اولین عشق من و سلاح مخفی
“هرچه مردم بیشتر به شما اعتماد کنند، بیشتر از شما خرید می کنند.”
فصل ۱۳: تبلیغات برای اهداف خوب
سخت است که مردم را متقاعد کنیم که به یک موسسه خیریه پول بدهند مگر اینکه چیزی در مورد آن بدانند.
فصل ۱۴: رقابت با Procter & Gamble
بهترین راه برای غلبه بر P&G، البته، بازاریابی محصول بهتر است.
فصل ۱۵: ۱۸ معجزات تحقیق
«تبلیغاتی که وعده هیچ سودی برای مصرف کننده نمی دهد، فروخته نمی شود، با این حال اکثر کمپین ها هیچ وعده ای ندارند. (این مهمترین جمله در این کتاب است. آن را دوباره بخوانید.)
“گاهی اوقات متوجه خواهید شد که قولی که برنده آزمون شما می شود قبلاً توسط یکی از رقبای شما استفاده می شود. بیچاره تو.”
فصل ۱۶: آنچه من در مورد بازاریابی می دانم
«تولیدکننده‌ای که خود را در بالای نهر می‌بیند، فرصت‌طلب کوته‌اندیشی است که همه دلارهای تبلیغاتی خود را برای تبلیغات کوتاه‌مدت خرج می‌کند.»
فصل هفدهم: آیا آمریکا همچنان کشور برتر است؟
من دست راستم را می دهم تا تبلیغات نوستالژیک نان حویس را بسازم.»
فصل ۱۸: لاسکر، رزور، روبیکم، برنت، هاپکینز و برنباخ
لاسکر معتقد بود که اگر یک آژانس بتواند نسخه ای را بنویسد که محصول را فروخته است، هیچ چیز دیگری لازم نیست.
لاسکر می گفت: “من مردانم را آنقدر خوب می کنم که نمی توانم آنها را نگه دارم.”
راز موفقیت [استنلی ریسور] توانایی او در جذب مردان فوق‌العاده توانا و برخورد با آنها با چنان احترامی بود که هرگز ترک نمی‌کردند.»
«[ریموند] روبیکم می‌گفت: «روش فروش ما این است که ابتدا مطالعه کنیم».
بدون شک، بزرگترین بنای یادبود لئو [برنت] کمپین او برای مارلبورو است.
هیچ کس نباید اجازه داشته باشد تا زمانی که کتاب [تبلیغات علمی] را هفت بار مطالعه نکرده باشد، کاری با تبلیغات داشته باشد. مسیر زندگی من را تغییر داد.»
[کلود] هاپکینز به چیزی جز تبلیغات علاقه نداشت.
به من گفته می شود که [بیل برنباخ] کارتی با خود حمل می کرد که در آن خود پند می داد شاید حق با او باشد .
فصل ۱۹: تبلیغات چه مشکلی دارد؟
یک دسته از تبلیغات وجود دارد که کاملاً کنترل نشده و آشکارا غیرصادقانه است: تبلیغات تلویزیونی برای نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری.
در دوره‌ای که تبلیغات تلویزیونی اغلب عامل تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری رئیس‌جمهور بعدی ایالات متحده است، تبلیغات غیرصادقانه مانند پر کردن صندوق‌های رأی بد است.»
“بهترین راه برای افزایش فروش یک محصول، بهبود محصول است.”
فصل ۲۰: من ۱۳ تغییر را پیش بینی می کنم
- “کیفیت تحقیق بهبود خواهد یافت، و این مجموعه دانش بزرگتری را در مورد اینکه چه چیزی کار می کند و چه چیزی مفید نیست، ایجاد می کند.”
- یک رنسانس در تبلیغات چاپی رخ خواهد داد.
- “تبلیغات حاوی اطلاعات بیشتر و هوای گرم کمتری خواهد بود.”
- بیلبوردها حذف خواهند شد.
- درهم ریختگی تبلیغات در تلویزیون و رادیو تحت کنترل خواهد بود.
- افزایش گسترده ای در استفاده از تبلیغات توسط دولت ها برای اهداف آموزشی، به ویژه آموزش بهداشت، وجود خواهد داشت.
- “تبلیغات نقشی در کنترل انفجار جمعیت خواهد داشت.”
- نامزدهای مناصب سیاسی استفاده از تبلیغات غیر صادقانه را متوقف خواهند کرد.
- “کیفیت و کارایی تبلیغات در خارج از کشور با سرعتی فزاینده به بهبود ادامه خواهد داد.”
- چندین آژانس خارجی دفاتر خود را در ایالات متحده باز خواهند کرد و پیشرفت خواهند کرد.
- تولیدکنندگان چندملیتی سهم بازار خود را در سراسر جهان غیرکمونیستی افزایش خواهند داد و برندهای خود را در سطح بین‌المللی بیشتر به بازار عرضه خواهند کرد.»
- «تبلیغات با پاسخ مستقیم دیگر یک تخصص جداگانه نخواهد بود و در آژانس‌های «عمومی» قرار خواهد گرفت.»
- راه‌هایی برای تولید تبلیغات تلویزیونی مؤثر با هزینه معقول‌تر پیدا خواهد شد.»
منابع پیشنهادی
- تبلیغات علمی توسط کلود هاپکینز.
- روش های تبلیغاتی آزمایش شده توسط جان کپلز.
- واقعیت در تبلیغات توسط راسر ریوز.
- خیابان مدیسون اثر مارتین مایر.
- اعترافات یک مرد تبلیغاتی اثر دیوید اوگیلوی.
- تبلیغات جدید: بیست و یک کمپین موفق از آویس تا فولکس واگن توسط رابرت گلاتزر.
- ۱۰۰ تبلیغ برتر جولیان واتکینز
- هنر نوشتن تبلیغات توسط دنیس هیگینز.
- نحوه تبلیغ توسط کنت رومن و جین ماس.
- تبلیغات درون بیرون اثر فیلیپ کلاینمن.
- روش های بازاریابی مستقیم موفق توسط باب استون.
- یا پول شما برگردانده شده توسط آلوین ایکف
- هنر صحبت ساده اثر رودولف فلش
- نوشتن که کار می کند توسط کنت رومن و جوئل رافائلسون.
- عناصر سبک اثر ویلیام استرانک و ای بی وایت.
- سی ثانیه اثر مایکل آرلن.
- سخنرانی می تواند زندگی شما را تغییر دهد نوشته دوروتی سارنوف
- فریب دادن رای دهندگان آمریکایی: عدم صداقت و فریب در تبلیغات تلویزیونی ریاست جمهوری توسط رابرت اسپرو
- آدامز آشکار اثر رابرت آپدگراف.
خواندن توصیه می شود
اگر Ogilvy on Advertising را دوست دارید ، می توانید از کتاب های زیر نیز لذت ببرید:
- ۲۲ قانون تغییر ناپذیر بازاریابی اثر آل ریس و جک تروت
- موقعیت یابی توسط آل ریس و جک تروت
- نامه فروش نهایی اثر دن کندی