امروزه بازاریابی با شناسایی و سنجش نیازها، خواستهها، سلیقهها و اولویتهای برآورده نشده مشتریان مشخص میشود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگیهای مشتریان، با نگرشی دقیق، در زمینه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش، سیاستهایی تنظیم میشود.
کیفیت تصمیمات بازاریابی به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازاریابی است. اولین وظیفه تحقیقات بازاریابی ارائه اطلاعاتی برای تصمیمگیری است. مدیر بازاریابی که نمیداند چگونه تحقیقات بازاریابی را ارزیابی کند مانند مدیر شرکتی است که از درک صورت سود و زیان ناتوان است. اهمیت تحقیقات بازاریابی در چند دهه گذشته بهسرعت افزایش یافته است. نقشی که تحقیقات بازاریابی در سازمانها دارد و همچنین اهمیتی که سازمانها به این نقش میدهند، در سازمانهای مختلف متفاوت است.
هدف از اطلاعاتی که برای تصمیمگیری جمعآوری میشود، کاهش خطای تصمیمگیری و بهبود فرآیند آن است؛ زیرا تصمیمات بهتر از اطلاعات بهتر به دست میآید. آن دسته از سازمانها که به نگرش بازاریابی اعتقاد دارند، تحقیقات بازاریابی را یک سیستم تحقیقاتی میدانند. این نگرش منابع و فعالیتهای سازمان را به طور انسجامیافتهای بر نیازها و خواستههای مصرفکنندگان متمرکز میکند.
مهمترین وظیفه یک بازاریاب، شناساندن و ارائه محصول مناسب در جای مناسب با قیمت مناسب و به شخص مناسب است. علاوه بر این باید مطمئن شود که آیا مصرفکننده یا مشتری از محصول ارائهشده رضایت دارد یا خیر و آیا میتواند بهعنوان یک مشتری وفادار، باقی بماند؟ همین مسائل باعث شده است که تحقیقات بازاریابی دارای اهمیت باشند.
موارد زیر، نشاندهنده ضرورت و اهمیت تحقیقات بازاریابی هستند:
- شناسایی تهدیدها و فرصتها در بازار
این امر به شناسایی فرصتهای جدید بازار برای محصولات موجود و جدید، کمک شایانی مینماید. همچنین اطلاعاتی درباره سهم بازار، ماهیت رقابت، سطح رضایت مشتری، عملکرد فروش و کانال توزیع ارائه میدهد. از این اطلاعات میتوان در حل مشکلات بهره گرفت.
- تدوین استراتژیهای بازار
امروزه بازارها دیگر محلی نیستند بلکه جهانی شدهاند. به همین دلیل تولیدکنندگان برای برقراری تماس با مشتریان و کنترل کردن کانالهای توزیع با مشکل و دشواری مواجه هستند. شدت رقابت نیز افزایش یافته است. در چنین شرایطی، پیشبینی نیازهای مصرفکنندگان، دشوار است. یکی از وظایف در چنین بازارهای گسترده، تقسیمبندی بازار است. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی نهتنها به تدوین استراتژیهای بازار بلکه به اجرای آنها نیز کمک مینماید.
تحقیقات بازاریابی نقش بسیار مهمی در فرایند تصمیمگیری، بهخصوص در ارائه اطلاعات بهروز و دقیق جهت اتخاذ تصمیم، ایفا مینمایند. مدیران برای آگاهی یافتن از نیازها و خواستههای مشتریان، موقعیت بازار، تغییرات فناوری و وسعت رقابت، به اطلاعات بهروز و جدید نیاز دارند که این اطلاعات از تحقیقات بازاریابی به دست میآیند.
- تعیین نیازها و خواستههای مشتریان
امروزه بازاریابی، مشتری محور شده است. تولید در مقیاس بزرگ به چند واسطه برای توزیع و پخش محصول نیاز دارد. وجود چند واسطه باعث ایجاد شکاف اطلاعاتی خواهد شد. تحقیقات بازاریابی گزینه خوبی برای رفع این مشکل هستند. تحقیقات بازاریابی در رابطه با ساختار توزیع، اطلاعاتی درباره مشتری ارائه خواهد داد و به پیادهسازی و اجرای بازاریابی مشتریگرا کمک خواهد کرد.
- ترکیب مؤثر ارتباط
در عصری که بازاریابی انبوه دیگر معنایی ندارد و میکرو بازاریابی مطرح است، ارتباطات نقش بسیار مهمی ایفا مینماید. تحقیقات بازاریابی به دنبال کشف رسانههای تبلیغاتی مؤثر، تبلیغات اثربخش و ابزارهای ارتباطی یکپارچه هستند. پژوهش بر روی چنین جنبههایی به ترویج مؤثر محصول شرکت در بازار کمک خواهد کرد.
- بهبود فعالیتهای فروش
تحقیقات بازاریابی برای تحلیل و ارزیابی عملکرد شرکت در بازار و همچنین برای سنجش اثربخشی نیروهای فروش استفاده میشود. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی به شناسایی مناطق فروش و مناطقی که میزان فروش در آنان کم است، کمک خواهد کرد. همچنین روشهای جایگزین برای توزیع کالا را نیز موردبررسی قرار میدهد.
- پیشبینی فروش
چالشبرانگیزترین وظیفه برای هر مدیر تولید، حفظ سرمایه و موجودی در سطح مطلوب است. ازآنجاییکه تولید بر مبنای تقاضا انجام میشود، بنابراین پیشبینی علمی فروش، امری ضروری است. با استفاده از روش برآورد سهم بازار، روش برآورد نیروی فروش و دیگر روشها در تحقیقات بازاریابی میتوان میزان فروش را پیشبینی کرد. همچنین شایانذکر است که تحقیقات بازاریابی به ثابت نگه داشتن ظرفیت فروش و برنامههای عملیاتی بازاریابی کمک میکند.
- زنده نگهداشتن برند (نام تجاری)
از تحقیقات بازاریابی میتوان جهت بررسی موقعیت فعلی برند (نام تجاری) و تخمین ارزش آن استفاده کرد. همچنین برای بررسی امکان گسترش و تغییر نام برند نیز به کار میرود. هدف اصلی بازاریابی ایجاد وفاداری به برند است. تحقیقات بازاریابی به توسعه تکنیکهایی برای مورد پسند کردن برند در اذهان عمومی و حفظ وفاداری به برند کمک میکند.
- تسهیل معرفی محصول جدید
تحقیقات بازاریابی به تست محصولات جدید در یک یا دو بازار با مقیاس کوچک و همچنین به تشخیص رفتار مشتری در مواجهه با محصول جدید و توسعه یک روش بازاریابی مناسب کمک میکند. مشکلات مشتریان در رابطه با محصول جدید را شناسایی مینماید. بهعبارتیدیگر خطرات و تهدیدهای مربوط به معرفی محصول جدید را کنترل میکند.
- تعیین پتانسیلهای صادراتی
توسعه حملونقل و ارتباطات به جهانیشدن و دیجیتالی شدن تجارت کمک کرده است. این امر منجر به رشد بازارهای بینالمللی شده است. تحقیقات بازاریابی، بازار صادرات را موردبررسی قرار میدهد. بدین طریق که اطلاعاتی در خصوص محیط بازاریابی حاکم بر یک کشور خاص را جمعآوری میکند. درواقع، با جمعآوری دادهها درباره مصرفکنندگان از کشورهای مختلف، پتانسیلهای صادراتی را نشان میدهد.
- تصمیمگیری مدیریتی
تحقیقات بازاریابی نقش بسیار مهمی در فرایند تصمیمگیری، بهخصوص در ارائه اطلاعات بهروز و دقیق جهت اتخاذ تصمیم، ایفا مینمایند. مدیران برای آگاهی یافتن از نیازها و خواستههای مشتریان، موقعیت بازار، تغییرات فناوری و وسعت رقابت، به اطلاعات بهروز و جدید نیاز دارند که این اطلاعات از تحقیقات بازاریابی به دست میآیند.
بنابراین انجام تحقیقات بازار به عنوانی گامی ضروری در فرایند بازاریابی محسوب میشود، بهگونهای که در پشت هر استراتژی و تصمیمگیری، نیاز به اطلاعات آن لازم و ضروری است؛ اما آنچه بیش از هر چیز دیگری در دستیابی به تصمیمات موفق مؤثر است، دسترسی به اطلاعات دقیق و صحیح است. کیفیت مناسب اطلاعات برگرفته از تحقیقات بازار، نقشی حیاتی در اجرای فرایند بازاریابی دارد. از طرفی به موازی کیفیت اطلاعات، سرعت به دست آوردن اطلاعات نیز بسیار مهم است. ازاینرو همچون دیگر علوم، روشهای مختلفی جهت دستیابی سریع به اطلاعات باکیفیت در این شاخه از علم (تحقیقات بازار) به وجود آمدهاند.
علیرغم آثار ارزندهای که بهصورت تألیف و ترجمه در این حوزه از بازاریابی وجود دارد، لیکن جای خالی اثری که تمامی اصطلاحات و روشهای کاربردی مربوط به تحقیقات بازار را بهصورت یکپارچه جمعآوری کرده باشد، مشهود بود.
نویسندگان کتاب حاضر با هدف تهیه مجموعهای کامل از اصطلاحات و مفاهیم کاربردی تحقیقات بازار، سعی داشتهاند که با دیدی جامع، تمامی این اصطلاحات کلیدی را تهیه و با ارائه توضیحاتی خلاصه اما مفید در ارتباط با هر اصطلاح، در اختیار مخاطبین قرار دهند.
کتاب شامل 9 فصل است:
در فصل اول، مفاهیم اولیه نظیر تعریف متغیر و انواع آن، فرضیه، نظریه و... ارائه شده است.
در فصل دوم، شاخص سازی و مقیاسها بهصورت کامل تشریح شده است.
فصل سوم به اعتماد و اعتبار و انواع روشهای برآورد آن تعلق دارد.
فصل چهارم، انواع روشهای تحقیق که مبحثی مهم در تحقیقات به شمار میرود، توضیح داد شدهاند.
فصل پنجم به روشهای تحقیق مخصوص بازاریابی بهصورت ویژه پرداخته شده است.
فصل ششم بر نمونهگیری و روشهای آن که موضوعی کلیدی در تحقیقات بازاریابی است تمرکز دارد.
در فصل هفتم، تمامی روشها و تحلیلهای آماری مهم بهصورت کامل تشریح شدهاند.
فصل هشتم که در کشور کمتر به آن پرداخته شده و موضوعی کاربردی در حوزه بازاریابی است، به مدلهای مدیریتی اشاره دارد.
درنهایت فصل نهم کتاب به رضایت مشتری و روشهای ارزیابی آن پرداخته است.
با توجه به اینکه تحقیقات بازار علمی چندرشتهای و حاصل ترکیب علوم مختلفی همچون آمار، مدیریت بازاریابی، مدیریت رسانه، مدیریت استراتژی، روانشناسی، جامع شناسی و... است، لذا فعالان این حوزه گاهی به علت عدم اشراف به تمامی علوم موردنیاز در تحقیقات بازار، نیازمند راهنمایی جامع و درعینحال ساده و مختصر جهت آشنایی سریع با اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازار میباشند. کتاب حاضر میتواند راهنمایی برای تمامی فعالین و محققین در شاخه تحقیقات بازار و مدیریت بازاریابی محسوب گردد.
