اصطلاحات کاربردی تحقیقات بازاریابی

فصل 1

مفاهیم اولیه-متغیر

روش درخت تصمیم

درخت تصمیم یکی از منسجم‌ترین ابراز تئوری تصمیم‌گیری است. درخت تصمیم‌گیری زمانی مفید است که تصمیم می‌تواند به‌صورت یک مسئله‌ی چندمرحله‌ای مدل‌سازی شود. در روش درخت تصمیم، اطلاعات موردنیاز به‌صورت سلسله‌ی مراتبی، همانند شاخه‌های یک درخت طبقه‌بندی شده‌اند.

به همین خاطر، یک تصمیم ضرورتاً یک نمودار است که نتایج سطوح مختلف مسئله را نشان می‌دهد. درخت تصمیم با سؤالات اولیه و ساده آغاز و سپس به سؤالات تخصصی‌تر تجزیه می‌شود (ونوگپال، 1395: 46).

توصیف مسئله

فرآیند تحقیق با درک مسئله‌ی تصمیم و تبدیل آن به یک مسئله‌ی تحقیق، به‌وسیله‌ی شناسایی مؤلفه‌های تحقیق آغاز می‌شود. مؤلفه‌های تحقیق، مجموعه‌ای از اطلاعات موردنیاز برای مطالعات تحقیقات بازاریابی را فراهم می‌کنند.

محقق باید مسئله‌ی تصمیم‌گیرنده را به مؤلفه‌های تحقیق به طور روشن، مختصر، در دسترس، قابل‌اندازه‌گیری و قابل‌سنجش تبدیل کند. این دومرحله، شناسایی مؤلفه‌های تحقیق و تجزیه‌ی آن به سؤالات تحقیق، بخشی از توصیف مسئله را تشکیل می‌دهند (ونوگپال، 1395: 42).

سؤالات تحقیق

سؤالات تحقیق، اطلاعات موردنیازی که برای تحقیق باید گردآوری شوند را ترسیم می‌کند. پاسخ‌های این سؤالات، اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیرنده جهت ردیابی مسئله را فراهم می‌کنند. سؤالات تحقیق از سؤالات پرسشنامه‌ی نهایی متمایز هستند (ونوگپال، 1395: 59).

فرضیه تحقیق

سؤالات تحقیق گاهی به فرضیه‌هایی تبدیل می‌شوند تا جمع‌آوری داده را به قضیه‌های مشخص‌شده در سؤالات تحقیق محدود سازد. فرضیه‌ها از یک یا چند سؤال تحقیق به دست آمده (ونوگپال، 1395: 64 و 65).

مراحل فرایند تحقیق(ونوگپال، 1395: 72).

اهداف تحقیق

مشخص می‌کند، تحقیقات بازاریابی باید چه دستاوردی را ایجاد کند. هدف از تحقیق از دیدگاه محقق می‌تواند موارد زیر باشد:

• به دست آوردن چشم‌انداز
• پیش‌بینی
• حل مسئله (ونوگپال، 1395: 60 و 81).

روش‌شناسی تحقیق

روش‌شناسی تحقیق باید به‌گونه‌ای باشد که اطلاعات لازم را بدون منجر شدن پاسخ به یک جهت خاص فراهم آورد.

روش‌شناسی با در نظر گرفتن دو جنبه صورت می‌گیرد: هدف تحقیق (دیدگاه محقق) و نوع اطلاعات (دیدگاه پاسخ‌دهنده) (ونوگپال، 1395: 84).

منابع اطلاعاتی

منابعی که بشر در طول تاریخ با استفاده از آن‌ها مشکلات خود را حل کرده است عبارت‌اند از:

1. تجربه؛
2. صاحب‌نظران، عرف و سنت؛
3. استدلال قیاسی؛
4. استدلال استقرایی؛
5. روش علمی (دلاور، 1393: 2).

استدلال قیاسی

اولین قدم مثبت در کشف و دستیابی به واقعیت توسط فلاسفه قدیم یونان برداشته شد. ارسطو و پیروانش استدلال قیاسی را به کار بردند که می‌توان آن را یک فرآیند تفکر دانست. به این معنی که انسان با عنایت به کلیات به جزئیات پی می‌برد. به‌عبارت‌دیگر پژوهشگر واقعیت‌های شناخته‌شده و موجود را در کنار هم قرار داده و به نتیجه‌گیری می‌پردازد. این عمل از طریق قیاس منطقی که فرایندی به شرح زیر دارد، امکان‌پذیر است:

1- مقدمه کبرا؛ 2- مقدمه صغرا؛ 3- نتیجه‌گیری (دلاور، 1393: 6).

استدلال استقرایی

مطالعه براساس مشاهده‌ی رویدادهای مشخصی که در یک طبقه قرار دارند، صورت می‌گیرد. سپس براساس مشاهده حوادث یا رویدادها استنباط‌هایی در مورد تمامی طبقه‌ها انجام می‌شود. این نوع استدلال یا روش به‌عنوان استدلال استقرایی که برعکس استدلال قیاسی است، شناخته‌شده است (دلاور، 1393: 8).

روش علمی

دانشمندان به این نتیجه رسیده‌اند که باید مهم‌ترین جنبه‌های دو روش قیاسی و استقرایی را ترکیب کنند و روش جدیدی را به نام روش علمی معرفی کنند.

روش علمی یک روش منظم است که از مراحل مختلفی تشکیل شده است. ون دالن به نقل از جان دیویی مراحل روش علمی را به شکل زیر تقسیم‌بندی کرده است:

1. احساس مشکل یا مسئله؛
2. تعیین و تعریف مشکل یا مسئله؛
3. پیشنهاد راه‌حل یا راه‌حل‌هایی برای مشکل یا مسئله (صورت‌بندی فرضیه)؛
4. استدلال به شیوه‌ی قیاسی درباره‌ی نتایج راه‌حل‌های پیشنهادشده؛
5. آزمودن فرضیه (دلاور، 1393: 10 و 12).

نظریه

نظریه عبارت است از مجموعه‌ای از روابط درونی ساخت‌ها (مفاهیم)، تعاریف و قضایایی که دیدگاه منظمی از پدیده‌ها را از طریق تعیین روابط بین متغیرها، به‌منظور تبیین و پیش‌بینی پدیده‌ها، مشخص می‌کنند (دلاور، 1393: 23).

اصل

اصل جامع‌تر از قانون است و به‌عنوان پایه یا مبنایی که قانون از آن استخراج می‌شود، به کار برده می‌شود (دلاور، 1393: 85).

قانون علمی

قانون علمی را می‌توان به فرضیه‌ای اعتبار آن تأیید شده یا مورد سؤال نیست، تعریف کرد. قانون همانند واژه‌های پژوهشی، برآورد به نسبه دقیقی از واقعیت‌های تجربه عرضه می‌کند (دلاور، 1393: 86).

مراحل تحقیق

تحقیق، مجموعه فعالیت‌هایی است که به منظور حل یک یا چند مسئله و یا پاسخ دادن به یک یا چند سؤال انجام می‌شود. کارل لستروکسی (1967) این فعالیت‌ها را به هشت مرحله به شرح زیر تقسیم کرده است:

1. تدوین مسئله به صورتی که قابل آزمودن باشد؛
2. مطالعه‌ی منابع مربوط به موضوع موردتحقیق؛
3. انتخاب طرح تحقیقی مناسب؛
4. تعیین و تعریف جامعه و انتخاب نمونه‌ای به‌اندازه‌ی مناسب؛
5. جمع‌آوری اطلاعات؛
6. تجزیه‌وتحلیل اطلاعات جمع‌آوری‌شده؛
7. تفسیر اطلاعات به‌دست‌آمده و بحث و نتیجه‌گیری درباره آن‌ها؛
8. تهیه گزارش تحقیق (دلاور، 1393: 37).

متغیر

متغیر یک مفهوم است که بیش از دو یا چند ارزش یا عدد به آن اختصاص داده می‌شود ویژگی‌هایی را که پژوهشگر مشاهده یا اندازه‌گیری می‌کند، متغیر نامیده می‌شوند. به‌عبارت‌دیگر، متغیر به ویژگی‌هایی اطلاق می‌شود که می‌توان دو یا چند ارزش یا عدد برای آن جایگزین کرد. عدد یا ارزشی که به یک متغیر نسبت داده می‌شود نشان‌دهنده تغییر از یک فرد به فرد دیگر یا از حالت به حالت دیگر است (دلاور، 1393: 40).

انواع متغیرها از نظر نقش

متغیر بر اساس نقشی که در تحقیق به عهده دارد، به دودسته تقسیم می‌شود:

الف) متغیر مستقل؛

ب) متغیر وابسته.

الف) متغیر مستقل: به متغیری گفته می‌شود که از طریق آن متغیر وابسته تبیین یا پیش‌بینی می‌شود. به این متغیر، متغیر محرک یا درون‌داد نیز گفته می‌شود و متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دست‌کاری یا انتخاب می‌شود تا تأثیر یا رابطه آن با متغیری دیگر اندازه‌گیری شود. متغیر مستقل، متغیر پیش‌فرض است، به این معنی که این متغیر مقدمه و متغیر وابسته نتیجه آن است.

ب) متغیر وابسته: متغیر وابسته، متغیر پاسخ، برون‌داد و ملاک نیز نامیده می‌شود و عبارت است از وجه یا جنبه‌ای از رفتار ارگانیزم که تحریک شده است. متغیر وابسته متغیری است که مشاهده با اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن معلوم و مشخص شود. در تحقیق آزمایشی متغیر وابسته به متغیری اطلاق می‌شود که در اثر اجرا، حذف یا تغییر متغیر مستقل آشکار، پنهان یا تغییر می‌کند (دلاور، 1393: 40 و 41).

متغیر کمی و کیفی

همان‌طور که گفته شد متغیر یک مفهوم که می‌تواند مشاهده یا اندازه‌گیری شود این اندازه‌گیری ممکن است به‌صورت کیفی یا کمی انجام شود. متغیر کمی به متغیری اطلاق می‌شود که ازنظر کمی تغییر می‌کند و تغییرات آن را با استفاده از عدد ثبت می‌کنند و آن‌ها را می‌توان با هم جمع کرد.

متغیر کیفی به متغیری اطلاق می‌شود که تغییرات آن‌ها کیفی است و برای ثبت آن‌ها ممکن است از روش‌های دیگری غیر از عدد استفاده شود. به‌عبارت‌دیگر متغیر کیفی متغیری است که پژوهشگر توانایی اندازه‌گیری کمی آن را ندارد و ویژگی‌های آن را نمی‌توان به‌وسیله ارقام ریاضی نمایش داد. برای ثبت مشاهدات یا اندازه‌گیری‌هایی که از این متغیر به عمل می‌آید از حروف الفبا یا کد استفاده می‌شود (دلاور، 1393: 43).

متغیر بر اساس ارزش‌ها

متغیرها بر اساس تعداد ارزش‌ها یا عددی که به آن‌ها اختصاص داده می‌شود به دودسته تقسیم می‌شوند:

الف) دو ارزشی؛

ب) چند ارزشی.

متغیر دو ارزشی به متغیری گفته می‌شود که به آن فقط دو ارزش یا دو عدد داده می‌شود. برای مثال جنس دارای دو ارزش مرد و زن است می‌توان برای ثبت آن‌ها از اعداد صفر و یک یا اعداد دیگر استفاده کرد.

متغیر چندارزشی متغیری است که بیش از دو عدد یا دو ارزش به آن اختصاص داده می‌شود؛ مانند سطح تحصیلی و هوش که دارای درجه‌های مختلفی است و به هر یک از درجه‌ها می‌توان عدد یا ارزش معینی اختصاص داد (دلاور، 1393: 43).

متغیر تعدیل‌کننده

متغیر تعدیل‌کننده به منظور توصیف متغیر مستقل معینی به کار برده می‌شود و دومین متغیر مستقل است که به خاطر تعیین تأثیر آن در همبستگی بین اولین متغیر مستقل و متغیر وابسته انتخاب شده. مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد. متغیر تعدیل‌کننده عاملی است که توسط پژوهشگر، انتخاب، اندازه‌گیری یا دست‌کاری می‌شود تا مشخص شود که تغییر آن موجب تغییر همبستگی بین متغیر مستقل و متغیر وابسته می‌شود یا خیر.

چنانچه پژوهشگر علاقه‌مند به مطالعۀ تأثیر متغیر مستقل x بر متغیر وابسته y است و فکر می‌کند که ماهیت همبستگی بین x و y به علت متغیر سومی مانند z است؛ بنابراین z را می‌توان به‌عنوان متغیر تعدیل‌کننده مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داد (دلاور، 1393: 44).

متغیر کنترل

همه‌ی متغیرهای موجود در یک شرایط تحقیقی یا در یک شخص را نمی‌توان هم‌زمان موردمطالعه قرار داد گاهی اوقات متغیرهایی یافت می‌شود که تأثیر برخی از آن‌ها را در تعیین رابطه‌ی بین متغیرهای مستقل و وابسته، باید خنثی کرد یا ثابت نگه داشت. این متغیرها که تأثیر آن‌ها باید خنثی یا حذف شود، متغیرهای کنترل نامیده می‌شوند. به‌عبارت‌دیگر متغیرهای کنترل به عواملی گفته می‌شوند که تأثیر آن‌ها بر متغیر وابسته توسط پژوهشگر خنثی یا حذف می‌شود؛ بنابراین درحالی‌که تأثیر آن‌ها بر متغیر کنترل خنثی یا حذف می‌شود، تأثیر متغیر تعدیل‌کننده موردمطالعه قرار می‌گیرد (دلاور، 1393: 44).

متغیر مزاحم

متغیرهای مستقل وابسته، تعدیل‌کننده و کنترل که تابه‌حال مورد بحث و بررسی قرار گرفتند عینی و واقعی هستند.

متغیر مزاحم به متغیری گفته می‌شود که به‌صورت فرضی، بر پدیده مشاهده تأثیر می‌گذارد، اما قابل‌مشاهده، اندازه‌گیری و دست‌کاری نیست و تأثیر آن باید از طریق تأثیر متغیرهای مستقل و تعدیل‌کننده بر رویدادهای قابل‌مشاهده مشخص شود (دلاور، 1393: 45).

رابطه بین متغیرها

رابطه بین متغیرها (دلاور، 1393: 46).

فرضیه صفر

پژوهشگر به‌جای آنکه تلاش کند آن را به‌طور مستقیم آزمون کند، سعی خواهد کرد حالت انکار یا نفی آن را مورد آزمون قرار دهد. حالت نفی یا عدم اختلاف یک فرضیه فرض صفر نامیده می‌شود. فرض صفر یک فرض آماری است که ادعا می‌کند بین متغیرهای مورد آزمایش یا پژوهش ارتباط یا اختلاف معنی‌‌داری وجود ندارد (دلاور، 1393: 84).

فرضیه پژوهشی

این نوع فرضیه که درواقع نشان‌دهنده‌ی انتظارات پژوهشگر در زمینه روابط بین متغیرهای پژوهشی است «فرضیه‌ی پژوهشی» نامیده می‌شود.

فرضیه پژوهشی به دوطبقه تقسیم می‌شود:

الف) فرضیه جهت‌دار؛

ب) فرضیه بدون‌جهت (دلاور، 1393: 84).

فصل ۲

شاخص‌سازی و مقیاس‌ها

تعریف اسمی

تعریف اسمی تعریفی است که طی آن معنی یک واژه به‌وسیلۀ صفات شخصی‌، به‌طور قراردادی تعیین گردد. این‌گونه تعاریف نباید الزاماً به‌صورت یک جمله اظهاری باشند بلکه می‌توانند به‌صورت گوناگون مفهوم و معنی واژه را مشخص نمایند.

مزیت آن در این است که از یکسو به این طریق معانی واژه‌ها مشخص و سوءتفاهم‌های احتمالی برطرف شده و امکان سنجش و بررسی واژه (متغیر) میسر می‌گردد از سوی دیگر وقتی یک مطلب در گفتار و بیان بارها تکرار و هر بار برای تفهیم آن توضیحات طولانی لازم شود کافی است که آن مطلب به‌صورت یک واژه فقط یک‌بار تعریف و سپس بجای توضیحات طولانی و مکرر از آن واژه استفاده شود. مثلاً به‌جای اینکه هر بار بگوییم:

«کسی که مالک زمین نیست و در زمین دیگری کشاورزی می‌کند…»

کافی است که فقط گفته شود: «زارع» (رفیع پور، 1382: 144 و 145).

تعریف تحلیلی

تحلیل معنی یا تعریف تحلیلی یک امر قراردادی نیست بلکه یک امر تحقیقی است، یعنی به‌صورت تجربی بررسی می‌شود که فلان واژه در بین افراد یک جامعه دارای چه معنی یا معانی است و لذا در تعریف تحلیلی برعکس تعریف اسمی درباره‌ی یک امر واقع (واقعیت) صحبت می‌شود. مورداستفاده‌ی تحلیل معنی فقط هنگام تحقیقات در جوامع و فرهنگ‌های متفاوت نیست بلکه همچنین برای تثبیت معنی واژه‌هایی که با مفهوم‌های متفاوت در یک جامعه متداول هستند؛ و با پی بردن به فضای مفهوم یک واژه‌ی نامشخص در یک یا چند جامعه است (رفیع پور، 1382: 148).

تعریف تجزیه‌ای

تعریف تجزیه‌ای روشی است نسبتاً دقیق که واژه‌ی موردنظر را به‌طور کاملاً صریح و مشخصی محدود می‌سازد. این طرز تعریف که در آغاز به‌وسیله‌ی کارناپ (R.CARNAP) نشان داده شد و در علوم اجتماعی بسیار معمول است، مبتنی بر جریان محرک عکس‌العمل است بدین‌ترتیب که به عده از افراد محرکی- مثلاً به‌صورت یک سؤال- داده می‌شود و بر مبنای عکس‌العمل‌های آن‌ها در مقابل این محرک، به آن‌ها یک صفت داده می‌شود.

تقریباً همۀ «سؤالات» یک پرسشنامه و خصوصاً مقیاس‌های سنجش گرایش تعاریف تجزیه‌ای هستند (رفیع پور، 1382: 149 و 152).

تعریف واقعی

این‌گونه تعریف که در کتب مختلف به آن اشاره می‌شود هدفش تعیین ماهیت یک واژه با سؤالاتی شبیه: …یعنی چه؟ یا…چیست؟ است (رفیع پور، 1382: 155).

تعریف عملی

واژه و یا متغیرهای یک گفتار از صورت عام خود به‌صورت خاص یعنی به‌صورت امور واقع قابل‌مشاهده و بررسی عملی برگردانیده می‌شود. این جریان برگردانیدن واژه‌ها (به امور واقع قابل‌مشاهده و بررسی عملی) را تعریف عملی (Operati Definition,Working Definition) یا عملی‌کردن واژه‌ها  (operationalisiern)می‌نامند (رفیع پور، 1382: 156).

معرف یا ایندیکاتور

در یک تعریف عملی آن‌گونه امور واقع را که بر مبنای آن‌ها واژه‌ی موردنظر بررسی و مشاهده می‌شود. معرف یا ایندیکاتور (Indicator) می‌نامند؛ بنابراین معرف (ایندیکاتور)ها در یک تعریف عملی مانند صفت‌هایی می‌باشند که در یک تعریف اسمی یا تحلیلی و غیره واژه را توصیف و فضای مفهوم آن را مشخص می‌سازند (رفیع پور، 1382: 159).

سنجش

منظور از سنجش آن است که:

یک مفعول (یا موضوع و مطلب) با واحدها یا مقیاس‌هایی که به‌طور بین‌ذهنی کم‌وبیش ملموس باشند اندازه‌گیری شود.

• مقیاس‌های اسمی
• مقیاس‌های ترتیبی
• مقیاس‌های فاصله‌ای یا متری
• مقیاس‌های نسبی (رفیع پور، 1382: 191 و 192).

مقیاس اسمی

ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین مقیاس‌ها برای سنجش کیفیت مقیاس‌های اسمی می‌باشند که به‌وسیله آن‌ها فقط و فقط بودن یا نبودن یک صفت سنجیده می‌شود. بدین‌ترتیب مشخص می‌شود که در این نوع مقیاس‌ها افراد صرفاً بر اساس وجه اشتراک و با عدم اشتراک آن‌ها در مورد یک صفت (دارا بودن یا دارا نبودن یک صفت) طبقه‌بندی می‌شوند (رفیع پور، 1382: 192 و 193).

مقیاس ترتیبی

مقیاس‌های ترتیبی کمی پیشرفته‌تر و ظریف‌تر از مقیاس‌های اسمی می‌باشند. به‌طوری‌که به‌وسیله آن‌ها می‌توان علاوه بر دارا بودن یا دارا نبودن یک صفت کیفی. همچنین شدت و ضعف نسبی آن را (کمتر دارا بودن صفت را) نیز بررسی نمود؛ بنابراین در این‌گونه مقیاس‌ها همان‌طور که از نامشان برمی‌آید مفعول‌ها به ترتیب شدت و ضعفشان نسبت به یک صفت مرتب و رده‌بندی می‌شوند.

در مقیاس‌های ترتیبی صفت همچون محوری قابل‌تصور است که بر روی آن یک نقطه‌ی مبدأ در نظر گرفته شده و افراد یا مفعول نسبت به این نقطه مبدأ مرتب می‌شوند این مبدأ می‌تواند در قسمت شدت محور (مثلاً فعالیت بسیار زیاد) واقع شده باشد و یا در قسمت ضعف محور (مثلاً فعالیت کم)

مشهورترین مقیاس‌های ترتیبی مقیاس سنجش فاصله اجتماعی یا مقیاس بوگاردوس است (رفیع پور، 1382: 195 و 196).

مقیاس فاصله‌ای

مقیاس‌های فاصله‌ای در مرحله‌ای پیشرفته‌تر و تکوین‌یافته‌تر از مقیاس‌های ترتیبی قرار می‌گیرند. بدین‌معنی که در آن‌ها نقیصه‌ای که در مقیاس‌های ترتیبی وجود داشت (مشخص نبودن فواصل) برطرف شده و با آن‌ها می‌توان علاوه بر دارا بودن و دارا نبودن یک صفت و شدت و ضعف دارا بودن، سنجید که مثلاً یک شخص (مفعول) یک صفت را چقدر بیشتر یا کمتر از شخص دیگر دارا است (رفیع پور، 1382: 197).

مقیاس نسبی

مقیاس‌های نسبی را می‌توان درواقع گونه‌ای (یا جزئی از) مقیاس‌های فاصله‌ای دانست؛ زیرا تنها تفاوت آن‌ها با یکدیگر در این است که در مقیاس‌های فاصله‌ای مبدأ سنجش به‌طور دلخواه انتخاب می‌شود. درصورتی‌که در مقیاس‌های نسبی این مبدأ سنجش همیشه صفر است. به‌عبارت‌دیگر مبدأ سنجش یک مبدأ واقعی یا به‌اصطلاح معمول «صفر مطلق» است (رفیع پور، 1382: 197).

پندایش و مفاهیم

اصطلاح فنی برای آن تصاویر ذهنی آن صفحه‌های کاغذ در کشورهای پرونده‌ی ذهنی ما، «پنداشت‌ها» نامیده می‌شود (بَبی، 1384: 251).

مفهوم‌سازی و مفهوم

اصطلاحاتی که با مفاهیم ذهن‌های جداگانه ما مرتبطند این امکان را برایمان فراهم می‌سازند که درباره‌ی منظورمان از این اصطلاحات با یکدیگر ارتباط و درنهایت توافق برقرار کنیم. فرآیند رسیدن به توافق را «مفهوم‌سازی» و نتیجه‌ی آن را «مفهوم» می‌نامند (بَبی، 1384: 251).

شاخص‌سازی

حاصل فرآیند مفهوم‌سازی عبارت است از تعیین یک یا چند شاخص از آنچه در ذهن خود داریم، شاخصی که حضور داشتن یا حضور نداشتن مفهومی را که سرگرم مطالعه آنیم نشان می‌دهد (بَبی، 1384: 256).

بعد

مدخل‌هایی که در صفحۀ بایگانی ذهن شما قرار دارد ممکن است با گروه‌ها و خرده‌گروه‌ها ترکیب شوند و حتی شما چندین راهبرد مختلف برای ایجاد این ترکیب‌ها خواهید یافت. برای مثال ممکن است مدخل‌ها را به احساس‌ها و اعمال گروه‌بندی کنید.

اصطلاح فنی برای چنین گروه‌بندی‌هایی اصطلاح «بعد» است: وجه یا جنبه‌ای قابل تشخصی از یک مفهوم (بَبی، 1384: 258).

تعویض‌پذیری شاخص‌ها

«تعویض‌پذیری» شاخص‌ها بدان معناست که اگر چندین شاخص مختلف، تا حدی، معرف یک مفهوم باشند آنگاه همه‌ی آن‌ها به همان شیوه‌ای عمل خواهند کرد که آن مفهوم عمل می‌کند مشروط بر اینکه آن مفهوم واقعی و قابل‌مشاهده باشد (بَبی، 1384: 259).

چیزانگاری

واقعی انگاشتن چیزهایی که واقعی نیستند «چیزانگاری» نامیده می‌شود و در زندگی روزمره چیزانگاری مفاهیم امری کاملاً متداول است (بَبی، 1384: 261).

مراحل سنجش

• مفهوم‌سازی
• تعریف اسمی
• تعریف عملیاتی
• سنجش در دنیای واقعی (بَبی، 1384: 264).

مقیاس لیکرت

ممکن است در برخی از پرسشنامه‌ها گاهی به گویه‌ای بر برخورید که حاوی مقوله‌هایی از قبیل «بشدت موافق»، «موافق»، «ناموافق» و «بشدت ناموافق» باشد. این نوع گویه‌ها را «مقیاس لیکرت» می‌نامند. این مقیاس را رنسیس لیکرت و دیگران ابداع کردند که عموماً با نام لیکرت مورداستفاده قرار می‌گیرد. ارزش خاص این قالب «ترتیبی بودن» بدون ابهام مقوله‌‌های پاسخ است.

امروزه در عمل، از مقیاس لیکرت بندرت استفاده می‌شد. علت آن معلوم نیست؛ شاید این مقیاس بسیار پیچیده به نظر می‌آید؛ اما قالب گویه‌ای که لیکرت ابداع کرد، یکی از قالب‌هایی است که در طرح پرسشنامه در دورۀ معاصر بیشترین کاربرد را دارد. در حال حاضر، عموماً مقیاس لیکرت برای ایجاد شاخص‌های ساده مورداستفاده قرار می‌گیرد؛ یعنی با در نظر گرفتن جهت گویه‌ها پنج مقوله پاسخ، 0تا4 یا 1تا5 تعیین می‌شود (مثلاً نمرۀ 5 برای «بشدت موافق» برای گویه‌های مثبت و «بشدت ناموافق» برای گویه‌های منفی). سپس برای هر پاسخگو یک نمرۀ کل تعیین می‌شود که معرّف جمع کل نمره‌هایی است که او برای پاسخ به هر یک از گویه‌‌‌ها دریافت کرده است (بَبی، 1384: 381 و 382 و 383).

افتراق معنایی

در «افتراق معنایی» مانند قالب لیکرت، از پاسخگویان می‌خواهند که درجۀ صفات متضادی را که در دو قطب یک پیوستار قرار دارند علامت‌گذاری کنند.

برای این منظور، نخست باید «ابعاد» هر گزیده‌ای را که آزمودنی‌ها باید دربارۀ آن داوری کنند تعیین کنید. سپس باید دو اصطلاح «متضاد» را که معرّف دو قطب مقابل در بُعد هستند بیابید.

وقتی‌که ابعاد مناسب را تعیین کرده و اصطلاحاتی را که معرّف دو سوی هر یک هستند یافته باشید، باید یک صفحه مندرج تهیه کنید که هریک از آزمودنی‌ها باید آن را تکمیل کند (بَبی، 1384: 383).

مقیاس بندی گاتمن

امروزه محققان غالباً از مقیاسی که لوئیس گاتمن به وجود آورد استفاده می‌کنند. مقیاس گاتمن، مانند مقیاس بوگاردوس، ترستون ولیکرت مبتنی بر این واقعیت است که ممکن است برخی از گویه‌های مورد ملاحظه نشانگرهایی شدیدتر از دیگر گویه‌های متغیر باشند.

ساختن مقیاس گاتمن با برخی از همان مرحله‌هایی آغاز می‌شود که در شاخص سازی صورت می‌پذیرد؛ یعنی محقق کار خود را با بررسی اعتبار ظاهری گویه‌هایی که برای تحلیل موجود است آغاز می‌کند. سپس، ارتباط دو متغیری و شاید چند متغیری را میان این گویه‌ها بررسی می‌کند؛ اما علاوه بر این، در مقیاس سازی محقق باید به جستجوی نشانگرهای نسبتاً «سخت» و «آسان» متغیر موردبررسی بپردازد.

مقیاس بندی گاتمن بر این نظر استوار است که هر کس که نشانگری قوی از متغیری را عرضه کند، نشانگرهای ضعیف‌تر را نیز عرضه خواهد کرد (بَبی، 1384: 384 و 385 و 386).

ضریب قابلیت بازسازی

ضریب قابلیت بازسازی عبارت است از سنجه‌ای که برحسب آن همۀ پاسخ‌های خاصی را که به گویه‌های گنجانده‌شده در یک مقیاس داده شده است می‌توان به‌تنهایی از نمرۀ مقیاس بازسازی کرد (بَبی، 1384: 394).

گونه شناسی

گونه شناسی عبارت است از یک نسخۀ ترکیبی اسمی که غالباً در تحقیق اجتماعی مورداستفاده قرار می‌گیرد. می‌توان از گونه‌شناسی‌ها به‌منزلۀ متغیر مستقل به نحوی اثربخش استفاده کرد، اما هرگاه از آن‌ها به‌منزله متغیر وابسته استفاده شود، تفسیر بسیار دشوار می‌گردد (بَبی، 1384: 934).

مقیاس بوگاردوس

مقیاس بوگاردوس مقیاسی است که بر فواصل بین گویه‌های ترتیبی مقیاس متمرکز است. این مقیاس کاربرد گسترده‌ای در نگرش وجهه نظر مردم نسبت به گروه‌های اقلیت قومی یافته است. باوجوداین در سنجش نگرش به موارد دیگر هم به کار می‌رود. این مقیاس برای تعیین نوع و میزان تعامل اجتماعی دلخواه پاسخگویان با اعضای گروه‌های خاص. فرض بر این است که گویه‌های تعامل اجتماعی انباشتی‌اند. فی‌المثل اگر کسی با عبارت 7 موافق باشد یعنی با عبارت‌های 1تا6 هم موافق بوده است (بیکر، 1384: 130).

مقیاس ترستون

غالباً ساختار ذاتی مقیاس فاصلۀ اجتماعی بوگاردوس برای سنجش متغیر مناسب نیست. درواقع، چنین ساختار منطقی در میان چند نشانگر بندرت آشکار است. «مقیاس ترستون» تلاشی است به منظور ایجاد قالبی برای به وجود آوردن گروه‌هایی از نشانگرهای یک متغیر که دست‌کم یک ساختار «تجربی» در میان آن‌ها دارد. یکی از قالب‌های اساسی عبارت است از «فواصل ظاهراً مساوی».

حدود صد گویه‌ای که احساس می‌شود نشانگرهای متغیر معینی هستند به گروهی از داوران داده می‌شود. آنگاه از هر داور می‌خواهند که با تعیین احتمالاً نمره‌ای بین 1 تا 13 قدرت هر نشانگر یک متغیر از هر گویه را برآورد کند.

وقتی‌که داوران این کار را انجام داده باشند، محقق نمره‌هایی را که همۀ داوران برای هر یک از گویه‌ها تعیین کرده‌اند بررسی می‌کند تا معلوم سازد که داوران بر سر کدام‌یک از گویه‌ها تعیین کرده‌اند بررسی می‌کند تا معلوم سازد که داوران بر سر کدام‌یک از گویه‌ها بیشترین توافق را داشته‌اند. آن گویه‌هایی که اکثر داوران با آن‌ها موافق نباشند مهم شناخته می‌شوند و رد خواهند شد. از میان گویه‌هایی که عموم داوران در نمره‌گذاری با آن‌ها موافق باشند، یکی یا دو تا انتخاب می‌شوند تا معرّف نمرۀ هر مقیاس از 1 تا 13 باشند.

آنگاه گویه‌هایی را که بدین منوال انتخاب شوند در یک پرسشنامه وارد می‌کنند (بَبی، 1384: 379 و 380).

مقیاس لیکرت

ممکن است در برخی از پرسشنامه‌ها گاهی به گویه‌ای بر برخورید که حاوی مقوله‌هایی از قبیل «بشدت موافق»، «موافق»، «ناموافق» و «بشدت ناموافق» باشد. این نوع گویه‌ها را «مقیاس لیکرت» می‌نامند. این مقیاس را رنسیس لیکرت و دیگران ابداع کردند که عموماً با نام لیکرت مورداستفاده قرار می‌گیرد. ارزش خاص این قالب «ترتیبی بودن» بدون ابهام مقوله‌‌‌های پاسخ است.

امروزه در عمل، از مقیاس لیکرت بندرت استفاده می‌شد. علت آن معلوم نیست؛ شاید این مقیاس بسیار پیچیده به نظر می‌آید؛ اما قالب گویه‌ای که لیکرت ابداع کرد، یکی از قالب‌هایی است که در طرح پرسشنامه در دورۀ معاصر بیشترین کاربرد را دارد. در حال حاضر، عموماً مقیاس لیکرت برای ایجاد شاخص‌های ساده مورداستفاده قرار می‌گیرد؛ یعنی با در نظر گرفتن جهت گویه‌ها پنج مقوله پاسخ، 0تا4 یا 1تا5 تعیین می‌شود (مثلاً نمرۀ 5 برای «بشدت موافق» برای گویه‌های مثبت و «بشدت ناموافق» برای گویه‌های منفی). سپس برای هر پاسخگو یک نمرۀ کل تعیین می‌شود که معرّف جمع کل نمره‌هایی است که او برای پاسخ به هر یک از گویه‌‌ها دریافت کرده است (بَبی، 1384: 381 و 382 و 383).

افتراق معنایی

در «افتراق معنایی» مانند قالب لیکرت، از پاسخگویان می‌خواهند که درجۀ صفات متضادی را که در دو قطب یک پیوستار قرار دارند علامت‌گذاری کنند.

برای این منظور، نخست باید «ابعاد» هر گزیده‌ای را که آزمودنی‌ها باید دربارۀ آن داوری کنند تعیین کنید. سپس باید دو اصطلاح «متضاد» را که معرّف دو قطب مقابل در بُعد هستند بیابید.

وقتی‌که ابعاد مناسب را تعیین کرده و اصطلاحاتی را که معرّف دو سوی هر یک هستند یافته باشید، باید یک صفحه مندرج تهیه کنید که هریک از آزمودنی‌ها باید آن را تکمیل کند (بَبی، 1384: 383).

مقیاس بندی گاتمن

امروزه محققان غالباً از مقیاسی که لوئیس گاتمن به وجود آورد استفاده می‌کنند. مقیاس گاتمن، مانند مقیاس بوگاردوس، ترستون ولیکرت مبتنی بر این واقعیت است که ممکن است برخی از گویه‌های مورد ملاحظه نشانگرهایی شدیدتر از دیگر گویه‌های متغیر باشند.

ساختن مقیاس گاتمن با برخی از همان مرحله‌هایی آغاز می‌شود که در شاخص سازی صورت می‌پذیرد؛ یعنی محقق کار خود را با بررسی اعتبار ظاهری گویه‌هایی که برای تحلیل موجود است آغاز می‌کند. سپس، ارتباط دو متغیری و شاید چند متغیری را میان این گویه‌ها بررسی می‌کند؛ اما علاوه بر این، در مقیاس سازی محقق باید به جستجوی نشانگرهای نسبتاً «سخت» و «آسان» متغیر موردبررسی بپردازد.

مقیاس بندی گاتمن بر این نظر استوار است که هر کس که نشانگری قوی از متغیری را عرضه کند، نشانگرهای ضعیف‌تر را نیز عرضه خواهد کرد (بَبی 1384: 384 و 385 و 386).

ضریب قابلیت بازسازی

ضریب قابلیت بازسازی عبارت است از سنجه‌ای که برحسب آن همۀ پاسخ‌های خاصی را که به گویه‌های گنجانده‌شده در یک مقیاس داده شده است می‌توان به‌تنهایی از نمرۀ مقیاس بازسازی کرد (بَبی، 1384: 394).

گونه شناسی

گونه شناسی عبارت است از یک نسخۀ ترکیبی اسمی که غالباً در تحقیق اجتماعی مورداستفاده قرار می‌گیرد. می‌توان از گونه‌شناسی‌ها به‌منزلۀ متغیر مستقل به نحوی اثربخش استفاده کرد، اما هرگاه از آن‌ها به‌منزله متغیر وابسته استفاده شود، تفسیر بسیار دشوار می‌گردد (بَبی، 1384: 934).