مقدمه­ای بر رفتار مصرف‏کننده

ناتالی^[1] در حال کار کردن با کامپیوترش است. اوایل فصل پاییز است و ترم جدید در دانشگاه دانمارکی­اش تازه آغازشده است. زمان خرید کتاب‏های جدید و مطالعه مباحث درسی فرارسیده است. او به‌عنوان دانشجوی سال دوم، متعجب نبود که چرا برخی از کتاب‏های موردنیازش همچنان در کتاب­فروشی دانشکده موجود نیست.

ناتالی وارد اینترنت می‏شود تا ببیند آیا می‏تواند کتاب‏های موردنیازش را از یکی از کتاب‏فروشی‏های اینترنتی خریداری نماید. از پورتال موردعلاقه‌اش^[2] جهت بررسی کتاب­فروشی‏های اسکاندیناوی بازدید کرد، زیرا فکر می‏کرد که این کتاب­فروشی‏ها ممکن است بتوانند کتاب‏ها را سریع‌تر از رقبای بین­المللی­شان تحویل دهند. هیچ‌کدام از آن‌ها تمام کتاب‏های موردنیازش را در انبار موجود نداشتند و ناتالی واقعاً بر این عقیده بود که باید تمام کتاب‏ها را از یک فروشگاه بخرد. او بر اساس یک انگیزه آنی^[3] از یک فروشگاه دانشجویی بازدید کرد که کتاب‏های مستعمل را می‏فروخت و موتور جستجویی برای کتاب­فروشی بارنز‏اند نُبِل^[4] داشت. برای دو تا از عناوین مورد نیازش جستجو کرد اما موتور جستجو ظاهراً به‌درستی کار نمی‌کرد. برای یک‌لحظه، این فکر به ذهنش خطور کرد که بعضی از کتاب‏های مستعملش را برای فروش در این سایت قرار دهد، اما تصمیم گرفت که حواس خودش را پرت نکرده و به نسخه انگلیسی سایت آمازون^[5] مراجعه نمود. او از دوستانش شنیده بود که قیمت‏ها در این سایت نسبت به سایر کتاب­فروشی‏های اینترنتی کمی تندتر^[6] است، اما می‏دانست که این سایت برای حال حاضر تنها گزینه مناسب است؛ زیرا کتاب‏های موردنیازش در انبار موجود بودند و در حدود یک هفته و احتمالاً کمتر به دست او خواهند رسید. ناتالی با توجه به اینکه احتمال عرضه شدن به‌موقع کتاب‏های موردنیازش در فروشگاه دانشکده بسیار کم است، تصمیم می‏گیرد که کتاب‏ها را اکنون به‌صورت اینترنتی خریداری نماید.

درحالی‌که فرم‏های سفارش را پر می‏کرد، فکر می‏کرد که بعداً به کدام سایت سر بزند. چراکه او و دوستش به دنبال موضوع جالبی برای پروژه درسی بودند و می‏خواست برای یافتن تعدادی ایده به بخش علوم اجتماعی سایت یاهو^[7] نگاهی بیندازد. همچنین می‏خواست که به تعدادی از سایت‏های موردعلاقه‌اش برای اخبار، موزیک و مسافرت سر بزند. با خودش می‏اندیشید:"که بهتر است اطلاعاتش را قبل از ملاقات با دختران برای صرف قهوه در امروز عصر به‌روز کند ". در این اثنا، سفارش خریدش را تائید کرد و خوشحال بود که کار را به سرانجام رسانده است. در تمام مدت، با خودش فکر می‏کرد که برای سرگرمی بخشی از وقت آزادش را صرف بررسی آخرین مُدها و نکات زیبایی کند. ناگهان ناتالی به یاد آورد که باید چند تا برنامه‏ درسی را از سایت دانشگاه پرینت بگیرد و به بعضی از ایمیل‌ها پاسخ دهد. او اکانت‏ایمیل خودش را بررسی کرده و می‏بیند که تعداد بسیار زیادی ‏ایمیل دریافت کرده است. این امر باعث احساس خوشی و تازه‌نفسی او شد...

 

رفتار مصرف‏کننده: افراد در بازار

این کتاب درباره رفتار مصرف‏کننده^[8] است؛ اما آن واقعاً به چه معناست؟ به‌طور آشکار، نوشتن درباره مصرف‏کننده یا رفتار مصرف‏کننده مسئله‌زا است. احتمالاً برخی از تئوری‏های عمومی درباره تأثیرات روانشناختی یا جامعه­شناختی^[9] بر رفتار مصرف‏کننده در تمامی فرهنگ‏های غربی مشترک است. از سوی دیگر، ممکن است بعضی از تئوری‏ها خاص یک فرهنگ باشند. همچنین گروه‏های معینی از مصرف‏کنندگان انواع مشابهی از رفتار را ورای^[10] مرزهای ملی به نمایش می‏گذارند. حتی تحقیقات درباره مصرف‏کنندگان نشان‌دهنده این واقعیت است که ما برای معنابخشی به فرهنگ‏های خارجی از درکمان از محیط مصرف^[11] آن‌ها استفاده می‏کنیم (1).

این کتاب درباره افرادی شبیه ناتالی است، درباره کالاها و خدماتی که آن‌ها خریده و استفاده می‏کنند و راه‏هایی که زندگی‏شان را با این کالاها و خدمات متناسب می‏سازند. این فصل آغازین بعضی از جنبه‏های مهم حوزه رفتار مصرف‏کننده را به‌صورت خلاصه تشریح می‏کند. اما در ابتدا اجازه دهید به ناتالی برگردیم: مورد آغازین^[12] فصل این امکان به ما را می‏دهد تا برخی از جنبه‏های مهم رفتار مصرف‏کننده را برجسته کنیم که در ادامه کتاب پوشش داده خواهند شد.

ناتالی را به‌عنوان یک مصرف‏کننده می‏توان به روش‏های مختلفی با دیگران مقایسه کرد. بازاریابان ممکن است دریابند که طبقه‏بندی^[13] ناتالی برحسب سن، جنسیت، درآمد یا شغلش برای بعضی از مقاصد مفید است. این‏ها بعضی از مشخصات توصیفی^[14] جمعیت یا جمعیت شناختی^[15] است. در موارد دیگر، بازاریابان ترجیح می‏دهند که چیزهایی درباره علایق ناتالی در زمینه مُد یا موسیقی بدانند، یا روش‌هایی که اوقات فراغتش را سپری می‏کند. این دسته از اطلاعات تحت عنوان روانگاری^[16] طبقه­بندی می‏شوند که به جنبه‏های سبک زندگی^[17] یا شخصیت فرد اشاره دارند. دانش درباره ویژگی‏های مصرف‏کننده در بسیاری از کاربردهای بازاریابی، مانند تعریف بازار برای محصول یا تصمیم درباره تکنیک‏های مناسب بکار گرفته‌شده برای مشتریان هدف، نقش بسیار مهمی ایفا می‏کند.

تصمیمات خرید ناتالی به‌شدت تحت تأثیر نظرات^[18] و رفتارهای دوستانش قرار می‏گیرد. افراد از طریق گفتگوهایشان با سایرین، به‌جای استفاده صرف از تبلیغات، اطلاعات بسیار زیادی را در مورد محصول و همچنین توصیه‏هایی در مورداستفاده یا اجتناب از برندهای^[19] خاص، کسب می‏کنند. پیوندها بین گروه دوستان ناتالی تا حدودی به‌وسیله کالاهایی که استفاده می‏کنند تقویت می‏شود. همچنین بر هریک از اعضای گروه فشارهایی وجود دارد تا چیزهایی بخرند که موردقبول گروه واقع می‏شود و حتی گاهی قیمت نیز منجر به طرد فرد توسط گروه یا شرمندگی او می‏شود هنگامی‌که اقدام فرد با مفاهیم دیگران درباره اینکه چه چیزی خوب است یا بد، سازگار نباشد.

افراد به‌عنوان عضوی از یک جامعه بزرگ، ارزش‏های فرهنگی^[20] معین یا باورهای مستحکمی را درباره چگونگی ساختارمندی جهان به اشتراک می‏گذارند. ارزش‏های دیگری به‌وسیله اعضای خرده­فرهنگ­ها^[21]، یا سایر گروه‏های کوچک­تر درون فرهنگ، مانند گروه‏های نژادی، جوانان و افراد از بخش‏های خاصی از کشور به اشتراک گذاشته می‏شوند. افراد مهم برای ناتالی، گروه مرجعش^[22]، برای این ایده که زن در آغاز دهه بیستم زندگی‌اش باید نوآور، آگاه از مد^[23]، مستقل و (حداقل تا حدودی) مهربان باشد ارزش قایلند. درحالی‌که اکثر بازاریابان گروه‏های هدف بسیار جوان یا افراد سی‌ساله را هدف قرار می‏دهند، بعضی دیگر بر گروه‏های سنی بالای 50 سال تمرکز می‏نمایند که به‌سرعت در حال رشد است (2).

ناتالی هنگام سیر کردن^[24] درون سایت‏های اینترنتی در معرض برندهای رقیب بسیار زیادی قرار می‏گرفت. بسیاری از پیشنهادها اصلاً توجهش را جلب نکردند؛ برخی دیگر از برندها مورد توجه قرار گرفتند اما نه موردپذیرش، زیرا آن‌ها با تصویری^[25] که ناتالی از خودش تعریف می‏کند یا موردعلاقه‌اش است متناسب نبودند. استفاده از استراتژی‏های بخش‏بندی بازار^[26] به این معنی است که تنها گروه‏های خاصی از مصرف‏کنندگان را هدف قرار دهیم، نه همه بخش‏های بازار را- حتی اگر این استراتژی به این معنی باشد که سایر مصرف‏کنندگان به برند علاقه‏ای نداشته باشند یا از آن اجتناب کنند. علاوه بر این، ممکن است مصرف­کننده بر این باور باشد که خرید و استفاده از کالا و کیفیت­های مطلوب آن به‌طور اسرارآمیزی ناپاکی­های او را می­زداید^[27].

برندها اغلب تصویرها^[28] و شخصیت­های^[29] کاملاً تعریف‌شده‌ای دارند که از طریق تبلیغات، بسته­بندی، برندینگ^[30] و دیگر استراتژی‏های بازاریابی خلق‌شده‌اند که بر موضع­یابی^[31] محصول به روش معین یا بر گروه معینی از مشتریان تمرکز کرده‏اند. فعالیت‏های اوقات فراغت یک فرد اطلاعات زیادی در مورد سبک زندگی او ارائه می‏دهد، اطلاعاتی درباره آنچه به آن‏ها علاقه دارد و همچنین اطلاعاتی درباره اینکه دوست دارد چه نوع فردی باشد. افراد محصول، خدمت یا مکانی را انتخاب می‏کنند، یا ایده­ی خاصی را می‏پذیرند زیرا تصویر آن را دوست دارند یا احساس می‏کنند که شخصیت آن متناسب با شخصیت آن‌ها است. هنگامی‌که محصولی در برآوردن نیازها یا خواسته‏های مصرف‏کننده موفق عمل کند، مانند مورد سایت آمازون برای ناتالی، احتمالاً پاداشش را از طریق وفاداری برند یا وفاداری فروشگاه^[32]، پیوندی^[33] بین محصول یا فروشگاه با مشتری که رقبا به‌سختی بتوانند آن را بشکنند، دریافت می‏کند. برای تضعیف این پیوند، اغلب تغییری در وضعیت زندگی یا خودانگاره^[34] فرد موردنیاز است تا فرصتی برای رقبای به وجود بیاید.

ارزیابی مصرف‏کنندگان از محصول تحت تأثیر ظاهر، طعم، بافت^[35] یا بوی آن قرار می‏گیرد. ممکن است ما تحت تأثیر شکل و رنگ بسته‏بندی، طرح روی جلد مجله و همچنین فاکتورهای ظریفی مانند نمادگرایی^[36] در نام برند^[37] و تبلیغات قرار بگیریم. این ارزیابی‏ها متأثر از آن است که بر اساس باورهای جامعه، افراد خودشان را در آن موقعیت باید چگونه تعریف کنند. برای مثال، سبک موی جدید انتخاب‌شده توسط ناتالی، چیزهایی درباره تصویری که او می‏خواهد از خود به نمایش بگذارد می‏گوید. اگر از ناتالی سؤال شود، ممکن است نتواند دقیقاً پاسخ دهد که چرا بعضی از سایت‏ها را برگزیده و بعضی دیگر را رد کرده است. بسیاری از معانی محصول در زیر سطح بسته، طرح^[38] و تبلیغات پنهان شده است و این کتاب بعضی از روش‏هایی را که بازاریابان جهت کشف این معانی استفاده می‏کنند مورد بررسی قرار می‏دهد.

سایت آمازون تصویر آمریکایی و بین‏المللی را ترکیب کرده است که برای ناتالی جذابیت دارد. تصویر یک محصول اغلب متأثر از کشور مبدأش^[39] است که به تشخیص "شخصیت برند "^[40] کمک می‏کند. علاوه بر این، در نتیجه پیشرفت‏های سریع در سیستم‏های ارتباطاتی و ترابری، نظرات و خواسته‏های ما به‌طور روزافزونی به‌وسیله ورودی‏ها از جهان اطراف شکل می‏گیرند. به‌طور آشکار، اینترنت رفتار مصرف بسیاری از جوانان اروپایی را تغییر داده است (3).

حوزه رفتار مصرف‏کننده بسیاری از مباحث را پوشش می‏دهد: در این حوزه فرایندهایی که افراد یا گروه‏ها به‌منظور برآوردن نیازها و خواسته‌هایشان کالا، خدمات، تجربه‏ها یا ایده‏هایی را انتخاب می‏کنند، می‏خرند، استفاده می‏کنند و یا دور می‏ریزند^[41] موردمطالعه قرار می‏گیرد. مصرف‏کنندگان انواع بسیار متنوعی دارند، از کودک 6 ساله­ای که از مادرش می‏خواهد تنقلات بیشتری برای او بخرد تا مدیر ارشد یک شرکت بسیار بزرگ که تصمیم می‏گیرد سیستم رایانه­ای بسیار پیشرفته­ای را خریداری کند. اقلامی که مورد مصرف قرار می‏گیرند می‏تواند شامل هر چیزی از لوبیای کنسرو شده تا یک پیام، دموکراسی، موزیک رَپ^[42] و حتی افراد دیگر (تصویر یک خواننده راک^[43] به‌عنوان‌مثال) ‏باشد. گستره نیازها و خواسته‏هایی که باید برآورد شوند از گرسنگی و تشنگی تا عشق، شأن^[44] و حتی تعالی معنوی^[45] است. علایق فزاینده‏ای به رفتار مصرف‏کننده نه‌تنها در حوزه بازاریابی بلکه از دیدگاه علوم اجتماعی به‌طورکلی وجود دارد. این پدیده به دلیل افزایش آگاهی از اهمیت فزاینده مصرف در زندگی روزمره ما، در سازماندهی فعالیت‏های روزانه، در شکل­دهی هویت^[46] ما، در توسعه اقتصادی و سیاسی و در جریان گسترش فرهنگ جهانی است که در آن فرهنگ مصرف^[47] از آمریکای شمالی و اروپا به سایر کشورها گسترش می‏یابد. این گسترش فرهنگ مصرف از طریق بازاریابی توسط بسیاری از منتقدان اجتماعی به چالش کشیده می‏شود (4). در واقع مصرف چنان نقش مهمی در زندگی اجتماعی، روانشناسی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی ما ایفا می‏کند که امروزه جلودار تاریخ^[48] شده است (5).

 

مصرف‏کنندگان بازیگرانی در بازار هستند

بنا بر دیدگاه تئوری نقش^[49]، رفتار مصرف‏کننده شبیه نقش‌هاي یک نمایشنامه^[50] است (6) که در آن هر مصرف‏کننده‏ای برای اجرای نمایش^[51] مناسب باید از یکسری خطوط و معیارها پیروی کند. ازآنجایی‌که افراد نقش‏های متفاوت زیادی را ایفا می‏کنند، تصمیمات مصرفشان را بر مبنای نقشی که در آن زمان در حال ایفا هستند تعدیل می‏کنند. معیارهایی که آن‌ها جهت ارزیابی کالا و خدمات در یکی از نقش‌هایشان در نظر می‏گیرند، ممکن است کاملاً متفاوت از معیارهای مورداستفاده در سایر نقش‏ها باشد.

روش دیگر تفکر درباره نقش‏های مصرف‏کننده در نظر گرفتن رُل‏های^[52] گوناگونی است که مصرف‏کننده ممکن است درگیر آن‌ها شود. یکی از نقش‏های کلاسیک، مصرف‏کننده به‌عنوان انتخاب­کننده^[53] است-شخصی که می‏تواند بین گزینه‏های متفاوت انتخاب کند و معیارهای گوناگون را برای اتخاذ تصمیم جستجو کند؛ اما مصرف‏کننده می‏تواند خیلی چیزهای دیگر غیر از اتخاذ تصمیم درست مدنظر قرار دهد. همه ما از طریق فعالیت‏های مصرفمان در سیستم‏های ارتباطاتی درگیر می‏شویم که به‌وسیله آن نقش و شأنمان را به دیگران منتقل می‏کنیم^[54]. همچنین در جستجوی آن هستیم تا از طریق فعالیت‏های مصرف گوناگون هویتمان^[55]، خود واقعی­مان را بسازیم. یا هدف اصلی مصرف ما ممکن است جستجو و ارزیابی تعدادی از گزینه‏های مصرفی موجود در بازار باشد. از سویی دیگر، ممکن است احساس کنیم که قربانی پیشنهادهای مضر یا متقلبانه^[56] شده‏ایم و به همین دلیل تصمیم بگیریم با فعال شدن در جنبش‏های مصرف‏کنندگان^[57] علیه چنین خطرات ناشی از بازار اقدام نماییم. یا ممکن است از طریق انتخاب محصولات شرکت‏ها و تبدیل آن‌ها به چیز دیگر علیه اقتدار آن‌ها واکنش نشان دهیم، همان‌طور که در زمانی چکمه‏های نظامی ناگهان به یک کفش معمولی برای دختران صلح­طلب تبدیل شد. یا ممکن است تصمیم بگیریم همانند «مصرف‏کنندگان سیاسی»^[58] عمل کرده و محصولات شرکت‏ها یا کشورهایی که رفتارهایشان با استاندارد‏های اخلاقی و زیست­محیطی ما همخوانی ندارد تحریم کنیم؛ بنابراین به‌عنوان مصرف‏کننده می‏توانیم انتخاب­کننده، ارتباط برقرارکننده^[59]، جوینده هویت^[60]، جوینده لذت، قربانی، یاغی و فعال- گاهی به‌طور همزمان –باشیم (7).

 

رفتار مصرف‏کننده یک فرایند است

در مراحل اولیه توسعه این حوزه، اغلب تحت عنوان رفتار خریدار^[61] شناخته می‏شد که نشان‌دهنده تأکید بر تعامل بین خريدار و تولیدکننده در زمان خرید بود. حال بازاریابان پی برده­اند که رفتار مصرف‏کننده یک فرایند مستمر^[62] است، نه‌فقط آنچه در لحظه مبادله پول با محصول رخ می‏دهد. مبادله^[63] که در آن دو یا چند سازمان یا فرد چیز با ارزشی را ردوبدل می‏کنند جزء لاینفک بازاریابی است (8). درحالی‌که مبادله بخش مهمی از رفتار مصرف‏کننده است، دیدگاه گسترش‌یافته بر کل فرایند مصرف تأکید می‏کند که دربرگیرنده موضوعاتی است که مصرف‏کننده را پیش، در حین و پس از خرید تحت تأثیر قرار می‏دهد. تصویر 1-1 اهم مباحث در مراحل فرایند مصرف را نشان می‏دهد.

مصرف­کننده چگونه تصمیم می­گیرد که به محصولی نیاز دارد؟ بهترین منبع اطلاعاتی برای آموختن بیشتر درباره گزینه­های جایگزین کدامند؟

نگرش مصرف­کننده نسبت  محصولی چگونه شکل می­گیرد یا تغییر می­کند؟ مصرف­کنندگان از چه نشانه­هایی برای شناخت محصولات برتر استفاده می­کنند؟

آیا عمل خرید محصول تجربه­ای خوشایند یا استرس­زاست؟ عمل خرید آن کالا چه چیزی درباره مصرف­کننده می­گوید؟

چگونه عوامل مهمی مانند فشار زمانی یا نمایش­های فروشگاهی تصمیم خرید مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار می­دهد؟

آیا محصول موجب تأمین رضایت مصرف­کننده می­شود؟ نهایتاً محصول چگونه دور ریخته می‏شود و عواقب زیست­محیطی آن چیست؟

کدام عوامل مشخص می­کند که مصرف­کننده از محصول راضی است و آن را دوباره می­خرد؟ آیا این فرد با دیگران در مورد تجربه­اش صحبت کرده و بر تصمیم خرید آن‌ها تأثیر می­گذارد؟

دیدگاه مصرف­کننده

دیدگاه بازاریاب

موضوعات پیش از خرید

موضوعات حین خرید

موضوعات پس از خرید

 

تصویر 1-1 بعضی از مباحثی که در مراحل مختلف فرایند مصرف مطرح می‏شوند.

 

رفتار مصرف‏کننده بازیگران متفاوت زیادی را شامل می‏شود

یک مصرف‏کننده عموماً فردی تصور می‏شود که در طی سه فرایند مصرف نیاز یا خواسته را تعیین می‏کند، خرید می‏کند و سپس محصول را دور می‏ریزد. در بسیاری از موارد ممکن است افراد متفاوتی درگیر فرایند مصرف شوند. خريدار^[64] و کاربر^[65] محصول ممکن است يک نفر نباشد، همانند هنگامی‌که والدین برای نوجوانان لباس انتخاب می‏کنند. در موارد دیگر، فرد دیگری ممکن است به‌عنوان تأثیرگذار^[66] عمل کرده و توصیه‏هایی برای (علیه) محصولات معینی ارائه نماید، بدون اینکه آن‌ها را واقعاً بخرد یا از آن‌ها استفاده کند. برای مثال دوستی که نوجوان را در خرید لباس همراهی می‏کند و در تصمیم خرید تأثیرگذار است.

نهایتاً، ممکن است مصرف‏کننده سازمان یا گروهی باشد که در آن‌ها یک شخص در خرید محصولات مورداستفاده گروه زیادی از افراد تصمیم‌گیرنده است، همانند زمانی که نماینده خرید محصولات موردنیاز شرکت را سفارش می‏دهد. در دیگر موقعیت‏های خرید سازمانی، تصمیمات خرید ممکن است به‌وسیله گروه بزرگی از افراد- برای مثال حسابداران، طراحان، مهندسان، کارکنان فروش شرکت و دیگران- اتخاذ شود که همه آن‌ها به نحوی در مراحل مختلف فرایند مصرف دخیل بوده و نظرات خاص خود را دارند. یکی از مهمترین سازمان‏ها خانواده است که اعضای مختلف نقش‏های محوری در تصمیمات خرید کالا و خدمات مورداستفاده سایرین ایفا می‏کنند.

 

تأثیر مصرف‏کنندگان بر استراتژی بازاریابی

جستجو کردن در وب‌سایت‌ها يا بحث کردن راجع به محصولات و مارک‌هاي تجاري لذت زيادي، تقريباً به‏اندازه خريد کردن دارد. چرا مدیران، تبلیغ‏کنندگان و دیگر متخصصان بازاریابی باید حوزه رفتار مصرف‏کننده را مطالعه نمایند؟

پاسخ ساده است: درک رفتار مصرف‏کننده لازمه موفقیت در کسب‌وکار است. یک مفهوم بنیادی بازاریابی بیان می‏کند که بنگاه‏ها به وجود آمده‏اند تا نیازهای مصرف‏کنندگان را برآورده سازند. این نیازها تنها تا میزانی می‏تواند برآورده شوند که بازاریابان افراد یا سازمان‏های مصرف‏کننده محصولاتشان را درک کرده و از رقبایشان بهتر عمل کنند.

اغلب پاسخ مصرف‏کننده آزمون نهایی میزان موفقیت استراتژی بازاریابی شرکت است. بنابراين، شناخت رفتار مصرف‏کنندگان تقريباً در تمامي جنبه‌هاي بازاريابي کاربرد دارد. اطلاعات درباره مصرف‏کنندگان به بازاریابان کمک می‏کند تا بازار را تعریف کرده و فرصت‏ها و تهدیدهای موجود در بازار را شناسایی کنند. معرفی واکمن^[67] توسط سونی مثال خوبی است که مصرف‏کنندگان چگونه در آغاز هنگام آزمون مفهوم محصول آن را نمی‌پذیرند (9). به­هرحال محصول به بازار عرضه شد و واکمن به یک موفقیت بی‌حدوحصر تبدیل شد- سونی تجربه موزیک سیار را متحول کرد و تقریباً 300 میلیون واکمن فروخت. این به آن معنی نیست که سونی اکنون تحقیقات مصرف‏کننده را کنار گذاشته است، همان‌طور که در این مثال‏ها اقدامات بازاریابی ناشی از تحقیقات متمرکز بر درک مصرف‏کنندگان توضیح می‏دهند: تحقیقات اخیر نشان می‏دهد که جوانان امروزی پخش­کننده‏های کاست قابل­حمل^[68] را همانند دایناسورها می‏بینند. آژانس تبلیغاتی سونی 125 جوان را تعقیب کرد تا ببینند چگونه از کالاها در زندگی روزمره‏شان استفاده می‏کنند. در حال حاضر، پخش­کننده‏های CD قابل­حمل منسوخ و غیر جذاب تصور می‏شوند. اکنون رغبت مصرف‏کنندگان به سمت کارت‏های حافظه قابل­انتقال^[69] به‌جای پخش­کننده‏های CD است که با فایل‏های MP3 کار می‏کنند. همچنین واکمن به یک پیام جدید نیاز داشت، بنابراین آژانس تبلیغاتی سونی تصمیم گرفت از نام نامأنوس (بیگانه) پِلیت^[70] برای جلب‌توجه جوانان استفاده کند. این شخصیت^[71] انتخاب شد تا برای بازار امروزی متفاوت ازنظر فرهنگی و نژادی جذاب باشد. همان‌طور که مدیرمسئول می‏گوید «بیگانه هیچ‌کس است، چراکه بیگانه هر کس است» (10). علاوه بر پخش­کننده‏های کارت حافظه، آی­پاد اَپِل^[72] هم تجربه موزیک مصرف‏کنندگان را به میزان زیادی تغییر داد، به‌طوری‌که طراح آی­پاد، جاناتات آیوز^[73]، اکنون بخشی از فرهنگ‌عامه شده است (11). زنی در یک گروه مصرف­کننده که درباره بهداشت دندان بحث می­کردند گفت که رسوب دندان «مانند دیوار» است. این تصور در تبلیغات کنترل رسوب دندان کالگیت^[74] استفاده شد که در آن دندان­هایی به‌اندازه اتاق پوشانده شده به‌وسیله دیواره­هایی از رسوب به نمایش گذاشته می­شد (12). محققان یک تولیدکننده شکلات سوئیسی دریافتند که بسیاری از عاشقان شکلات مخفیگاه‏هایی^[75] برای شکلات در اطراف خانه­شان دارند. یکی از پاسخ‌دهندگان اقرار کرد که شکلات‏ها را درون کمد لباس‏هایش پنهان می‏کند. نتیجه این تحقیقات طراحی کمپین تبلیغاتی با موضوع «اعترافات راستین یک عاشق شکلات^[76]» بود (13).

 

بخش‏بندی بازار: چه کسانی را هدف فعالیت‏های بازاریابی قرار دهیم؟

چه درون یا فراتر از مرزهای ملی، بخش­بندی^[77] مؤثر بازار بخش‏هایی را مشخص می‏کند که اعضایشان در یک یا چند مشخصه مشابه یکدیگر بوده و از اعضای بخش‏های دیگر متفاوت هستند. شرکت ممکن است بر اساس منابع یا اهدافش تصمیم بگیرد تنها بر یک یا چند بخش بازار تمرکز کند، یا ممکن است با نادیده گرفتن تفاوت‏های بین بخش‌ها، استراتژی بازاریابی انبوه^[78] را اتخاذ کند. در بازار مبتنی بر اینترنت، سایت آمازون تلاش می‏کند تا به بخش‏های متعددی در آن واحد دسترسی یابد، درحالی‌که سایت گوگل نیوز یو.کی^[79] بر بودن موتور جستجو برای اطلاعات و اخبار برای مصرف‏کنندگان در انگلستان تمرکز کرده است (14).

جدول 1-1- متغيرهاي بخش‌بندي بازار

متغيرهاي جمعيت شناختي	متغيرهاي جغرافيايي	متغيرهاي روانشناختي	متغيرهاي رفتاري
سن جنسیت طبقه اجتماعي، شغل و درآمد گروه نژادی و مذهب چرخه عمر زندگی خريدار در مقابل کاربر	منطقه‌اي تفاوت‌هاي کشوري مناطق آب­وهوایی	خودانگاره[80] شخصيت سبک زندگي	وفاداري برند ميزان مصرف موقعيت مصرف[81] منافع موردنیاز

 

در بسیاری از موارد، هدف قرار دادن تعدادی از بخش‏های بازار کاملاً منطقی است. به‌احتمال‌زیاد هیچ فردی دقیقاً با مشخصات توصیفی بخش معینی همخوانی نخواهد داشت و مسئله این است که آیا تفاوت مصرف‏کنندگان به طرقی از پروفایل‌های^[82] ما شانس پذیرفتن کالای ما توسط آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‏دهد یا خیر؟

متغیرهای بخش‏بندی مبنایی را برای برش دادن بازار بزرگ‌تر به بخش‏های کوچک­تر شکل می‏دهند. متغیرهای بخش‏بندی در جدول 1-1 در چهار طبقه فهرست شده‏اند. درحالی‌که مصرف‏کنندگان را می‏توان به روش‏های متعددی توصیف کرد، فرایند بخش‏بندی تنها هنگامی معتبر است که معیار‏های زیر برآورده شوند:

• مصرف‏کنندگان درون یک بخش‌بر حسب نیازهای محصول مشابه یکدیگر باشند و این نیازها از نیازهای مصرف‏کنندگان در سایر بخش‏ها متفاوت باشد.
• تفاوت‏های مهمی میان بخش‏ها قابل‌تشخیص باشد.
• بخش به‏اندازه کافی بزرگ باشد تا سودآور باشد.
• مصرف‏کنندگان در بخش هدف توسط آمیخته بازاریابی مناسب قابل‌دسترسی باشند.
• مصرف‏کنندگان در بخش هدف به آمیخته بازاریابی به روش مطلوبی که برای آن‌ها طراحی‌شده است، پاسخ دهند.

 

جمعیت شناختی^[83]

جمعیت شناختی آمارهایی هستند که جنبه‏های قابل‌مشاهده جمعیت مانند نرخ تولد، توزیع سنی یا درآمد را اندازه‌گیری می‏کنند. مراکز آمار ملی، مانند یورواِستَت[84] (15)، منبع اصلی داده‏های جمعیت شناختی درباره خانواده‏ها هستند، اما بنگاه‏های خصوصی هم اطلاعات اضافی درباره گروه‏های جمعیتی خاص جمع‌آوری می‏کنند. تغییرات و روندهای[85] آشکارشده در مطالعات جمعیت شناختی برای بازاریابان از اهمیت خاصی برخوردار است، زیرا از این داده‏ها می‏توان جهت تعیین محل و تخمین اندازه بازارهای بسیاری از محصولات، طیف گسترده­ای از اعتبارات بانکی تا غذای کودکان، استفاده نمود.

در این کتاب بسیاری از متغیرهای جمعیت‌شناسی مهم را بررسی می‏کنیم. همچنین مشخصه‏های مهم دیگری را در نظر می‏گیریم که اندازه‌گیری آن‌ها آسان نیست، مانند متغیرهای روانشناختی^[86]، تفاوت‏ها در شخصیت‏ها و ذائقه‏های مصرف‏کنندگان که به‌صورت عینی^[87] نمی‌توان آن‌ها را اندازه‌گیری کرد. در اینجا یک هشدار موردنیاز است. در دو دهه گذشته شاهد گسترش بخش‏های جدیدی در بازار هستیم که با اتکای صرف بر متغیرهای جمعیت‌شناسی نمی‌توان آن‌ها را از سایر بخش‏ها جدا کرد و با احتمال زیاد اعضای این بخش‏های جدید الگوهای رفتاری و مُدهای‏شان را فراتر ازآنچه قبلاً مرزها یا موانع مهمی بودند به عاریه می‏گیرند. در حال حاضر دیدن مردان و زنانی که سلیقه‏های مشابهی دارند خیلی عجیب نیست؛ بنابراین بازاریابان علی­رغم مفید بودن متغیرهای جمعیت‏شناختی، باید درباره صرفاً استفاده از این متغیرها جهت پیش­بینی سلیقه‏های مصرف‏کنندگان هشیار باشند.

 

سن

مصرف‏کنندگان در گروه‏های سنی مختلف نیازها و خواسته‏های کاملاً متفاوتی دارند، درک وضعيت سني مصرف‏کنندگان در بازاريابي و حتي سياست‌گذاري‌هاي کلان اهميت زيادي دارد (16). اگرچه، افرادی که به یک گروه سنی تعلق دارند از بسیاری از جهت‏ها باهم تفاوت دارند، اما آن‌ها مجموعه‏ای از ارزش‏ها و تجربیات فرهنگی مشترکی را به اشتراک می‏گذارند که در تمام دوران زندگی­شان به همراه خود دارند (17). مجله فرانسوی ماری کِلر^[88] که به 14 زبان منتشر می‏شود، دریافت که در سال‌های گذشته تیراژ و تعداد خوانندگانش کاهش‌یافته است که دلیل اصلی آن عدم همراهی با خوانندگان جوانش و عادات مطالعه آن‌ها بوده است. در گذشته طول مقاله معمولاً نه تا ده صفحه بود و در حال حاضر مقالات دو تا پنج‌صفحه‌ای ترجیح داده می‏شوند. به‌جای تمرکز بر مقالات جدی درباره موضوعات معاصر زنان، خوانندگان جوان‌تر و جدیدتر به دنبال چیزی جذاب­تر و سرگرم­کننده­تر هستند. یافتن تعادل بین سرگرمی (مانند 4 راز لباس افراد مشور) و موضوعات مهم (مانند نقش حجاب در لباس اسلامی) چالشی برای پل زدن بین خوانندگان زن از گروه‏های سنی مختلف است (18).

 

جنسیت

بسیاری از کالاها، از عطر تا کفش، مردان یا زنان را هدف قرار می‏دهند. تمایز برمبنای جنسیت^[89] از همان سنین اولیه زندگی آغاز می‏شود. برای مثال، پوشک بچه در رنگ صورتی برای نوزادان دختر و در رنگ آبی برای نوزادان پسر عرضه می‏شود. با توجه به اینکه مصرف‏کنندگان تفاوت‏های جنسیتی را جدی می‏گیرند، تحقیقات بازاریابی نشان داد که بسیاری از والدین از استفاده از پوشک صورتی برای نوزادان پسر به‌شدت اجتناب می‏کنند (19).

عاملی که بخش‏بندی بر مبنای جنسیت را این‌قدر جذاب می‏سازد این است که رفتارها و سلیقه‏های مردان و زنان به‌طور مداوم در حال تغییر است. در گذشته بسیاری از بازاریابان تصور می‏کردند که مردان تصمیم‌گیرندگان اصلی در خرید خودرو هستند، اما این دیدگاه باگذشت زمان در حال تغییر است. گاهی اوقات بخش‏بندی بر مبنای جنسیت می‏تواند محصول ناخواسته استراتژی تبلیغاتی باشد. شرکت رَنگلِرز^[90] کمپین تبلیغاتی^[91] را شروع کرد که ارزش‏های مردسالارانه^[92] غرب وحشی مانند سوارکاری را به نمایش می‏گذاشت، پس از این تبلیغات، یک سوپر مدل را به نمایش گذاشت که باعث شد فروش شلوار جینش به زنان 400 درصد رشد کند اما مردان را از برندشان متنفر ساخت (20).

 

بازاریابان توجه ویژه­ای به تغییرات جمعیت‌شناسی، به‌ویژه تغییرات سطح درآمد، دارند.

 

ساختار خانواده

وضعیت تأهل و خانوادگی شخص یکی دیگر از متغیرهای مهم جمعیت­شناختی است زیرا تأثیر زیادی بر اولویت‏های مخارج مصرف‏کنندگان دارد. مجردان جوان و تازه ازدواج‌کرده‌ها به‌احتمال بیشتری ورزش می‏کنند به سینما، کنسرت و کافی­شاپ می‏روند و نوشیدنی­های گران‌قیمت می‏نوشند. خانواده‏هایی با فرزندان جوان خریداران بزرگ غذاهای سالم و آب‌میوه‌ها هستند، درحالی‌که خانوارهای تک والدینی و آن‌هایی که فرزندان بزرگتری دارند هله­هوله^[93] بیشتری می‏خرند. خدمات تعمیر خانه به‌احتمال بیشتری توسط زوج‏ها و مجردان سالخورده استفاده می‏شود (25).

طبقات اجتماعی و درآمد

افراد در یک طبقه اجتماعی^[94] تقریباً ازلحاظ درآمد و موقعیت اجتماعی یکسان هستند. آن‌ها تقریباً شغل‏های مشابهی داشته و تمایل دارند سلیقه‏های مشابهی در زمینه موزیک، پوشاک و غیره داشته باشند. همچنین آن‌ها با یکدیگر تعامل اجتماعی داشته و ایده‏ها و ارزش‏های زیادی را به اشتراک می‏گذارند (26). توزیع ثروت از جذابیت زیادی برای بازاریابان برخوردار است زیرا تعیین می‏کند که کدام گروه‏ها بیشترین توان خرید و پتانسیل بازار را دارا است.

 

نژاد و قومیت^[95]

مهاجران از کشورهای آسیایی و آفریقایی سریع‌ترین گروه نژادی در حال رشد در اروپا هستند. همان‌طور که جامعه ما به‌طور فزاینده‏ای چند فرهنگی می‏شود، فرصت‏های جدیدی برای عرضه محصولات خاص به گروه‏های نژادی و قومیتی و معرفی این محصولات به سایر گروه‏ها به وجود می‏آید. گاهی، این انطباق فقط قرار دادن محصول یا خدمت موجود در بستری متفاوت است. برای مثال در بریتانیا ایستگاه‏های خدمات بین­راهی^[96] و کافه‌تریایی هستند که جمعیت مسلمانان را هدف قرار داده‏اند. این ایستگاه‏ها امکاناتی مانند نمازخانه و سرو گوشت حلال ارائه می‏کنند (27)؛ و اکنون ترک‌ها در برلین دیگر مجبور نیستند تنها از خواروبارفروشی^[97] و کیوسک‏های کوچک مهاجران خرید کنند. یک فروشگاه زنجیره‏ای ترکی اولین فروشگاه بزرگ خود را در برلین افتتاح کرده است که تنها کالاهای ترکی و خاورمیانه‏ای را عرضه می‏کند و به جمعیت بزرگ ترک و همچنین به دیگر گروه‏های مهاجر خدمات ارائه می‏کند (28).

جغرافیا

در اروپا شواهد بسیاری نشان می‏دهد که تفاوت‏های فرهنگی در شکل­دهی الگوهای مصرفی و تجلی^[98] منحصر­به­فرد ما از مصرف، نقش تعیین­کننده­ای ایفا می‏کند. درعین‌حال، رقابت جهانی در متجانس شدن بعضی از بازار‏ها مانند موزیک، ورزش، پوشاک و سرگرمی تأثیرگذار است و شرکت‏های چندملیتی مانند سونی، پپسی، نینتندو^[99]، نایک و لویی استراوس^[100] نقش مهم یا غالبی در شکل­دهی بازار دارند (31). با ایجاد بازار واحد اروپایی، بسیاری از شرکت‏ها احتمال استفاده بیشتر از فعالیت‏های بازاریابی استاندارد در اروپا را فراتر از مرزهای ملی مدنظر قراردادند. مشابهت فزاینده کالاها و برندهای موجود در اروپا به معنای مصرف‏کنندگان مشابه نیست. متغیرهایی مانند انگیزه‏های شخصی، بستر فرهنگی، الگوهای روابط خانوادگی و آهنگ زندگی روزمره همگی به‌طور قابل‌توجهی از یک کشور به کشور دیگر یا از یک منطقه به منطقه دیگر تغییر می‏کنند و مصرف طبقات کالا همچنان متفاوت است: در 1995 میزان مصرف سالانه پنیر در فرانسه 9/16 کیلوگرم و در ایرلند 1/6 کیلوگرم بوده است، مصرف سیب‌زمینی در ایتالیا 8/13 و در فنلاند 9/59 کیلوگرم (32). در تحقیقات بازاریابی، اثربخشی استفاده صرف از متغیرهای ساده جمعیت‌شناسی در بخش­بندی بازار محل بحث است؛ اما تا امروز نتایج همیشه امیدوارکننده نبوده است (33).

برای بخش‏بندی بازار اروپا باید موضوعات زیر را مدنظر قرار دهد:

• مصرفی که در ورای فرهنگ‏ها مشترک است (روندها، سبک‏های زندگی و الگوهای فرهنگی منطقه‏ای یا جهانی که مرزها را درمی‌نوردند) و
• مصرفی که خاص گروه‏های فرهنگی متفاوت است (تفاوت‏ها در ارزش‌ها، سبک زندگی، الگوهای رفتاری و غیره درون فرهنگ و خرده‌فرهنگ‌های متفاوت).

سپس مسئله تعیین مرزهای مناسب سر برمی‌آورد. مرزهای فرهنگی همیشه از مرزهای ملی پیروی نمی‌کنند. اگرچه مرزهای ملی همچنان برای تمایز بین فرهنگ‏ها بسیار مهم هستند، ممکن است تفاوت‏های منطقه‏ای مهمی درون یک کشور و همچنین هم­پوشانی فرهنگی^[101] بین دو کشور وجود داشته باشد (38). به این مباحث مهاجرت و پدیده ورود فرهنگ خارجی را اضافه کنید، آنگاه شما درمی‌یابید که چرا صحبت درباره کشورهای اروپایی به‌عنوان کشورهایی بافرهنگ متجانس بسیار دشوار است. برای مثال مهم است که بین جامعه هلندی^[102] با همه ویژگی‏های چند فرهنگی‏اش و فرهنگ هلندی^[103] تمایز قائل شویم که ممکن است فرهنگ هلندی در جامعه هلندی فرهنگ غالب باشد. علاوه براین فرهنگ‏ها ایستا^[104] نیستند بلکه پدیده‏ای پویا^[105] می‏باشند که در طول زمان در اثر تماس و تعامل با دیگر فرهنگ‏ها تغییر می‏کنند.

 

بازاریابی رابطه­ای: ایجاد پیوندهایی با مصرف‏کنندگان

بازاریابان بخش‏های بازار را به‌دقت تعریف می‏کنند و به مصرف‏کنندگان به‌گونه‌ای گوش می‏دهند که پیش‌ازاین هرگز به این شکل نبوده است. بسیاری از بازاریابان دریافته‏اند که کلید موفقیت ساختن روابط مادام­العمر^[106] بین برندها و مشتریان است. بازاریابانی که به این فلسفه بازاریابی رابطه­ای^[107] باور دارند، تلاش می‏کنند تا به‌صورت منظم با مشتریانشان در تماس باشند و به آن‌ها دلایل کافی برای حفظ پیوند با شرکت در طول زمان را بدهند. انواع عضویت در فروشگاه‏های خرده‌فروشی، جایگاه‏های پمپ‌بنزین و جنبش‏های تعاونی^[108] این موضوع را توضیح می‏دهد. یک شرکت تعاونی زنجیره‏ای به اعضایش تخفیف‏هایی برای تعداد متنوعی از کالاها مانند مسافرت، پوشاک، لوازم منزل، مبلمان و تجهیزات الکتریکی ارائه می‏دهد (39). روند جدید دیگر شکل‏گیری کنسرسیوم^[109] از شرکت‏های متنوعی از بخش‏های متفاوت مانند فروشگاه‏های بزرگ، بانک‌ها، جایگاه‏های پمپ‌بنزین، شرکت‏های ارتباطات از راه دور^[110] و سرگرمی است. کنسرسیوم یک کارت وفاداری صادر می‏کند تا به حفاظت از مشتریان پایدار کمک کند (40).

بعضی از شرکت‏ها این پیوندها را با ارائه کردن خدمات تقدیر شده توسط مشتریانشان برقرار می‏سازند. بسیاری از شرکت‏ها درصدی از قیمت فروش را به امور خیریه مانند صلیب سرخ^[111] یا صندوق حیات‌وحش جهانی^[112]، یا برای حمایت از قشرهای فقیر جامعه اختصاص می‏دهند. این اقدام روابط را تقویت می‏کند زیرا به مشتریان دلیل دیگری جهت تداوم خرید از شرکت برای سال‏های سال می‏دهد.

تحول دیگر در ایجاد روابط با توسعه بازاریابی مبتنی بر پایگاه اطلاعاتی^[113] تحقق‌یافته است. این استراتژی شامل ردیابی^[114] عادات خرید مصرف‏کنندگان به‌وسیله‌ی رایانه است و سپس بر مبنای آن کالاها و اطلاعات دقیقاً بر مبنای نیازها و خواسته‏های فرد متناسب می‏شوند. استفاده از پایگاه اطلاعاتی و بررسی دقیق رفتار مصرف‏کنندگان به بازاریان این امکان را می‏دهد تا بر ترجیحات مصرف‏کنندگان نظارت داشته و با آن‌هایی که علاقه‏ای به کالاها و خدمات شرکت دارند ارتباط برقرار سازند. شرکت‏های کرایه آنلاین DVD مانند شرکت اسکرین. سِلکت^[115] در انگلستان و وِب. دات دی. ای^[116] در آلمان از سیستمی استفاده می‏کنند که پیشنهادهایی بر اساس کرایه‏های قبلی مصرف‏کننده به او ارائه می‏کند و ترفیعات خاصی را بر اساس این انتخاب‏ها به آن‌ها پیشنهاد می‏دهد. (41). البته بعضی از مصرف‏کنندگان از این نوع نظارت احساس خطر می‏کنند و در برابر چنین تلاش‏های بازاریابی مقاومت می‏کنند؛ بنابراین تلاش‏های زیادی باید صورت پذیرد تا اطمینان حاصل شود که بازاریابی مبتنی بر پایگاه اطلاعاتی با الزامات محرمانه بودن^[117] اطلاعات مصرف‏کنندگان سازگاری داشته باشد (42).

 

تأثیرات بازاریابی بر مصرف‏کنندگان

خوشبختانه يا متأسفانه، در دنیایی زندگی می‏کنیم که به‌شدت تحت تأثیر بازاریابان است. ما توسط محرک‏های بازاریابی در قالب‏هایی مانند تبلیغات، فروشگاه‏ها و کالاها احاطه‌شده‌ایم که برای توجه و نقدینگی ما رقابت می‏کنند. بسیاری از چیزهایی که درباره جهان پیرامونمان می‏دانیم توسط بازاریابان فیلتر شده است، چه از طریق کالاهای تبلیغ‌شده در مجلات یا نقش‏های ایفا شده توسط اعضای خانواده در یک تبلیغ تلویزیونی. تبلیغات به ما نشان می‏دهد که چگونه باید در قبال موضوعاتی مانند بازیافت^[118] محصولات، مصرف نوشیدنی‏های الکلی اقدام کنیم و حتی تبليغات در شکل دادن به آرمان‌هاي مصرف‏کنندگان نقش مهمي ايفاد مي‌کنند.

 

 

 

 

 

فرهنگ عامه

فرهنگ‌عامه^[119]، موسیقی، فیلم‌ها، ورزش‌ها، کتاب‏ها و دیگر اشکال سرگرمی مصرف‌شده توسط عامه مردم است که هم محصول کار بازاریابان و هم منبع الهامی^[120] برای بازاریابان است. همچنین زندگی ما نیز از جهات بنیادی، گستره‏ای از چگونگی ارزیابی ما از وقایع اجتماعی مانند ازدواج، مرگ یا تعطیلات تا چگونگی دیدگاه ما نسبت به موضوعات اجتماعی مانند آلودگی هوا، قمار و اعتیاد، متحول شده است. جام جهانی فوتبال، خرید کریسمس، گردشگری، بازیافت روزنامه، کشیدن سیگار و عروسک‏های بازی همه نمونه‏هایی از محصولات و فعالیت‏هایی هستند که بسیاری از ما در زندگی‌مان آن‌ها را لمس کرده‏ایم. نقش بازاریابان در خلق و انتقال فرهنگ‌عامه در این کتاب مورد تأکید قرار می‏گیرد. این تأثیرات فرهنگی به‌سختی قابل‌چشم‌پوشی است، اگرچه بسیاری از افراد نمی‌توانند میزانی که دیدگاهشان نسبت به جهان- موسیقی و فیلم‏های موردعلاقه‌شان، آخرین مدها در پوشاک، غذا و طراحی داخلی- متأثر از سیستم‏های بازاریابی است تشخیص دهند. جایگذاری محصول^[121] که در آن محصولات و برندها در فیلم‏ها یا مجموعه‏های تلویزیونی به نمایش گذاشته می‏شوند یا اسپانسرشیب^[122] وقایع اجتماعی مانند کنسرت‏ها یا مسابقات، مثال‏هایی از روش‏های جدیدی هستند که شرکت‏ها برای جلب‌توجه ما استفاده می‏کنند. کاراکترهای محصول^[123] را در نظر بگیرید که بازاریابان از آن‌ها برای خلق شخصیت برای محصولاتشان استفاده می‏کنند. فرهنگ‌عامه پر از قهرمانان ساختگی^[124] است. در واقع، بسیاری از مصرف‏کنندگان کاراکترهای محصولات را راحت‏تر از مقامات قبلی کشورشان به خاطر می‏آورند. این قهرمانان ساختگی ممکن است وجود نداشته باشند، اما بسیاری از ما احساس می‏کنیم که آن‌ها را می‏شناسیم و آن‌ها یقیناً کاراکترهای سخنگوی^[125] مؤثری برای ترویج محصولات هستند.

 

معنای مصرف

یکی از فرضیه‏های بنیادی رفتار مصرف‏کننده این است که افراد اغلب محصولات را نه به خاطر کارکردشان بلکه به خاطر معنی آن‌ها می‏خرند. (44) این اصل به این معنی نیست که کارکرد اصلی محصول از اهمیت برخوردار نیست، بلکه نقشی که محصولات ایفا می‏کنند و معنایی^[126] که آن‌ها در زندگی ما دارند فراتر از وظایفی است که آن‌ها انجام می‏دهند. معانی عمیق‏تر محصول ممکن است به آن کمک کند تا بالاتر از دیگر کالاها و خدمات مشابه بایستد- درصورتی‌که همه‌چیز برابر باشند، فرد برندی را انتخاب خواهد کرد که تصویر (حتی شخصیتی!) سازگار با ایده‏های اصولی او داشته باشد.

برای مثال اگرچه احتمالاً بسیاری از افراد در صورت پوشیدن کفش‏های نایک به‌جای ریبوک^[127] نمی‌توانند سریع­تر بدوند یا بالاتر بپرند، اما بسیاری از وفاداران سرسخت به ادعاهای برند موردعلاقه‌شان اعتقاد زیادی دارند. این رقبای اصلی برحسب تصویرشان- معانی که به‌دقت با کمک لژیونی از ستارگان موسیقی، ورزشکاران، تبلیغات بسیار هنرمندانه و میلیون‏ها دلار هزینه خلق کرده­اند- بازاریابی می‏شوند؛ بنابراین هنگامی‌که یکی از محصولات نایک را می‏خرید ممکن است کاری بیش از انتخاب یک کفش انجام داده باشید- شاید شما با این انتخاب بخواهید به دیگران سبک زندگی­تان را نشان دهید و اینکه چه نوع شخصی هستید، یا می‏خواهید باشید. برای کالای نسبتاً ساده ساخته‌شده از چرم و بند، این‌یک شاهکار است!

همان‌طور که قبلاً ملاحظه کردیم هدف استراتژی‏های بازاریابی در آغاز قرن بیست و یکم تأکید بر ایجاد روابط با مصرف‏کنندگان است. ماهیت این روابط می‏تواند تغییر کند و این پیوندها به درک تعدادی از معانی محتمل محصولات کمک می‏کند. بعضی از انواع روابطی که ممکن است فرد با یک محصول داشته باشد عبارتند از (45):

• تعلق خودانگاره^[128]- محصول به ایجاد هویت^[129] مصرف‏کننده کمک می‏کند.
• تعلق نوستالژیک^[130]- محصول به‌عنوان پیوندی با گذشته فرد عمل می‏کند.
• وابستگی متقابل^[131]-محصول بخشی از زندگی روزمره مصرف‏کننده است.
• عشق^[132]- محصول روابط گرم^[133]، اشتیاق یا دیگر احساس‌های شدید را برمی‌انگیزد.

یک محقق آمریکایی نظام طبقه­بندی را توسعه داد تا با استفاده از آن بتوان روش‏های مختلفی را کشف نمود که کالاها و تجربیات برای افراد معنی فراهم می‏آورند (46). این‌گونه شناسی مصرف^[134] از تحلیل هواداران یک تیم بیسبال^[135] استخراج شده است، اما به‌آسانی قابل‌تعمیم به بستر اروپایی است. این دیدگاه مصرف را گونه‏ای از اقدام می‏بیند که در آن افراد از اشیاء مصرفی به روش‏های مختلفی استفاده می‏کنند. تمرکز بر یک واقعه^[136] مانند مسابقه فوتبال به ما یادآوری می‏کند که هنگامی‌که درباره مصرف صحبت می‏کنیم، منظورمان طیف گسترده‏ای از تجربیات، ایده‏ها و خدمات ناملموس^[137] (هیجان یک گُل در مسابقه یا رفتارهای خنده­آور دلقک­ها) تا اشیای ملموس^[138] (مانند غذا و نوشیدنی مصرف‌شده در استادیوم) صحبت می‏کنیم. این تحلیل چهار نوع متمایز فعالیت‏های مصرف را شناسایی کرد:

• مصرف به‌عنوان تجربه^[139]- هنگامی‌که مصرف فی­نفسه هدف زیباشناختی یا احساساتی شخصی است. این نوع دربرگیرنده فعالیت‏هایی مانند لذت ناشی از یادگیری چگونگی تفسیر قانون آفساید^[140]، یا درک توانایی‏های ورزشی ورزشکار محبوب شخص است.
• مصرف به‌عنوان یکپارچگی^[141]- استفاده و دستکاری اشیاء مصرفی برای بیان جنبه‏های خویشتن^[142]. برای مثال بعضی از هواداران برای ابراز همبستگی‌شان با تیم محبوبشان، خودشان را با آن همسان می‏کنند، مثلاً برخی از ویژگی‏های مشخصه ستاره تیم را تقلید می‏کنند. حضور یافتن در استادیوم بجای مشاهده مسابقه از طریق تلویزیون به هوادار این امکان را می‏دهد تا تجربه‏اش را کامل­تر با خودش یکپارچه کند- احساس «در آنجا بودن».
• مصرف به‌عنوان طبقه‏بندی^[143]- فعالیت‏هایی که مصرف‏کننده درگیر آن‌ها می‏شود تا پیوند خود با اشیاء را هم به خود و هم به دیگران نشان دهند. برای مثال، ممکن است هواداران لباس‌هاي هم­رنگ تيم موردعلاقه‌شان را بپوشند و چيزهايي را بخرند که به ديگران نشان دهند که هواداران دو­آتشه تيم هستند. متأسفانه، برخي از افراد طرفداري خود را با خشونت در مقابل هواداران تيم رقيب نشان مي‌دهند. در اينجا بين " ما "و "آن‌ها " شکافي جدي و عميق وجود دارد.
• مصرف به‌عنوان بازی^[144]- مصرف‏کنندگان اشیاء را به‌منظور مشارکت در یک تجربه متقابل و پیوند هویتشان با هویت گروه مصرف می‏کنند. برای مثال، هواداران خوشحال هماهنگ فریاد می‏کشند و هنگامی‌که تیمشان امتیاز کسب می‏کند به هوا پریده و یکدیگر را در آغوش می‏کشند- این بعد متفاوتی از تجربه مشترک در مقایسه با مشاهده مسابقه در خانه است.

افراد با ناتوانایی­های جسمی بیشتر کانون توجه پیام­های تبلیغاتی قرار می­گیرند، مانند این تبلیغ نایک در کشور آفریقای جنوبی.

 

مصرف‏کننده جهانی

در سال 2006، اکثریت مردم در مراکز شهری زندگی می‏کنند، تخمین زده می‏شود تعداد ابرشهرها، شهرهایی با بیش از 10 میلیون نفر جمعیت یا بیشتر تا سال 2015 به 26 عدد افزایش یابد. (47). یکی از پیامدهای جانبی مهم و بحث­برانگیز استراتژی‏های بازاریابی پیچیده حرکت به سمت فرهنگ مصرف‏کننده جهانی^[145] است که در آن مردم از طریق هواخواهى^[146] مشترکشان برای برند کالاهای مصرفی، ستارگان فیلم‏ها و ستارگان موسیقی متحد شده‏اند (48). بعضی از محصولات به‌طور خاص با سبک زندگی آمریکایی پیوند خورده­اند و آن‌ها در سرتاسر دنیا ارزشمند شده‏اند. باید توجه ویژه‏ای به جنبه‏های خوب یا بد این همگن­سازی فرهنگی نمود (49).

از سوی دیگر، فرهنگ‌عامه به رشد و نمو خود ادامه می‏دهد همان‌طور که محصولات و الگوها از فرهنگ‏های متفاوت در آن آمیخته‌شده و به روش جدید و جذابی ظاهر می‏شوند. برای مثال، اگرچه فوق ستارگان^[147] از آمریکا و انگلیس بر صنعت جهانی موسیقی حکم­فرما هستند، سبک‏ها و خوانندگان مختلف نیز در حال رشد و توسعه هستند. در اروپا موسیقی محلی سهم بیشتری از بازار را به دست آورده است و درآمد حاصل از موسیقی اسپانیایی‌زبان در 5 سال 4 برابر شده است (50).

 

اصول اخلاقی بازاریابی^[148]

اغلب در کسب­وکار^[149]، تضادهایی بین هدف کسب موفقیت تجاری در بازار و هدف انجام کسب‌وکار صادقانه و رساندن حداکثر رفاه^[150] به مصرف‏کنندگان از طریق ارائه محصولات و خدمات بی‌خطر و مؤثر به آن‌ها به وجود می‏آید. بعضی از مردم استدلال می‏کنند که آموزش اخلاق به مردم هنگامی‌که به دوره متوسطه یا دانشگاه می‏رسند و یا توسط شرکت‏ها استخدام می‏شوند، کمی دیر است! در حال حاضر بسیاری از دانشگاه‏ها و شرکت‏ها بسیار مجدانه بر آموزش و تقویت رفتار اخلاقی تأکیددارند.

 

تجویز استانداردهای اخلاقی

سازمان‏های حرفه­ای^[151] اغلب ضوابط اخلاقی^[152] برای اعضای خود تدوین می‏کنند. به‌عنوان‌مثال، قوانین حمایت از مصرف‏کنندگان اروپایی^[153] و یا ضوابط اخلاقی انجمن‏های بازاریابی^[154] دستورالعمل‏هایی را برای رفتار در بسیاری از حوزه‏های اقدامات بازاریابی ارائه می‏کنند. این دستورالعمل‏ها عبارتند از:

• افشای همه خطرات قابل‌توجه در ارتباط با یک محصول یا خدمت.
• شناسایی ویژگی‏های افزوده‌شده^[155] که هزینه‏ها را افزایش می‏دهد.
• اجتناب از تبلیغات نادرست یا گمراه­کننده.
• خودداری از تاکتیک‏های فروش با فشار بالا یا گمراه­کننده^[156].
• ممنوعیت فروش یا جمع­آوری اعانه تحت عنوان انجام تحقیقات بازاریابی.

 

رفتار مسئولانه اجتماعی^[157]

خواه عمدی یا سهوی، برخی از بازاریابان پیوند اعتماد خود با مصرف‏کنندگان را نقض می‏کنند. در برخی از موارد، این اقدامات غیرقانونی هستند، مانند زمانی که یک تولیدکننده عمداً محتویات بسته را در برچسب^[158] اشتباه اعلام می‏کند و یا هنگامی‌که یک خرده­فروشی استراتژی فروش «طعمه و تعویض»^[159] را اتخاذ می‏کند که به‌موجب آن مصرف‏کنندگان با وعده محصولات ارزان‌قیمت به فروشگاه‏ها جذب می‏شوند اما تنها هدف این است که آن‌ها را به خرید کالاهایی باقیمت بالاتر ترغیب کنند. مشکل مشابه اغوا کردن^[160] مصرف‏کنندگان از طریق ادعاهای گمراه­کننده^[161]، مثلاً از طریق برچسب کالا، است (51). برای مثال نظرتان درباره درج شدن ادعای «مربای توت‌فرنگی 100 درصد بدون چربی» بر روی برچسب کالا چیست؟

در موارد دیگر، اقدامات بازاریابی^[162] دارای اثرات مضری بر جامعه است اگرچه صراحتاً غیرقانونی نیستند. معرفی نوشیدنی به نام آلکوپاپس^[163]، ترکیبی از الکل و لیموناد^[164] که در بازار نوجوانان را هدف قرار داده بود، بحث­های قابل‌توجهی را در کشورهای مختلف اروپا به پا کرد. پس از پوشش خبری منفی، فروش در سوئد و بریتانیا کاهش یافت و دو تا از بزرگترین خرده‌فروشی‌های زنجیره‏ای در دانمارک، این نوشیدنی را از سبد محصولات خود کنار گذاشتند (52). بحث داغی نیز درباره کمپین تبلیغاتی شرکت بنتون^[165] به وجود آمد که در آن مسائلی مانند قربانیان ایدز، سرباز مرده کرواتی یا یک کشتی غرق‌شده پناهندگان آلبانیایی به تصویر کشیده می‏شد؛ بحث بر سر این بود که آیا کمپین تبلیغاتی شرکت بنتون، همان‌طور که شرکت ادعا می‏کرد، واقعاً تلاش می‏کرد تا مصرف‏کنندگان را نسبت به مشکلات واقعی در جهان حساس نماید و یا هدف آن سوءاستفاده از مردم متأسف به‌منظور فروش بیشتر لباس بود (53).

یک سنجشگر^[166] بسیار مهم رفتار اخلاقی این است که هنگام آگاه شدن شرکت از وجود مشکلی در تبلیغات و یا محصولات خود بازاریاب چه اقداماتی انجام می‏دهد. در سال 1996 یک سوپرمارکت زنجیره‏ای دانمارکی که برای سال‏ها کمپین تضمین پایین­ترین قیمت در مقایسه با رقبا را اجرا کرده بود، دچار رسوایی شد هنگامی‌که کشف شد کارکنان بنا بر دستورالعمل برچسب قیمت‏ها را درست قبل از بازدید یک روزنامه­نگار تغییر داده‏اند (54).

در مقابل، پراکتر و گمبل^[167] به‌طور داوطلبانه محصولاتش را که موجب بروز حساسیت در برخی از مشتریانش شده بود، جمع‌آوری نمود. باوجوداینکه دانشمندان رابطه علیتی بین محصول شرکت پراکتر و گمبل و شیوع بیماری حساسیتی پیدا نکردند، این شرکت به انجام تبلیغات گسترده به‌منظور آگاه ساختن زنان از علائم حساسیت و درخواست از آن‌ها برای بازگشت محصول خریداری‌شده برای بازپرداخت پول موافقت کرد. این شرکت 75 میلیون دلار از دست داد و محصول جدید به‌طور غیرمعمول موفق خود را قربانی کرد که قبلاً حدود 25 درصد از بازار بزرگ محصولات بهداشتی تسخیر کرده بود (55).

در مواجهه با پدیده رو به افزایش "مصرف‏کننده سیاسی"^[168] - مصرف‏کننده‏ای که دیدگاه‏های سیاسی و اخلاقی خود را با انتخاب یا اجتناب از محصولات شرکت‏های موافق یا متضاد با دیدگاه‏هایش بروز می‏دهد- صنعت به‌طور فزاینده‏ای به این درک می‏رسد که رفتار اخلاقی نیز کسب‌وکار خوبی در درازمدت است، چراکه اعتماد و رضایت مصرف‏کنندگان به سال‌ها وفاداری آن‌ها به شرکت تبدیل می‏شود. بااین‌حال، بسیاری از مشکلات باقی‌مانده است. در سراسر این کتاب، مسائل اخلاقی مربوط به عملکرد بازاریابی برجسته می‏شوند.

 

سیاست‏های عمومی و حمایت از مصرف‏کننده

نگرانی عمومی درباره رفاه مصرف‏کنندگان حداقل از آغاز قرن بیستم مسئله‏ای جدی بوده است که به‌طورمعمول سیاست حمایت از مصرف‏کننده^[169] نامیده می‏شود. تا حدی به‌عنوان نتیجه تلاش‏های مصرف‏کنندگان، بسیاری از سازمان‏های ملی و بین‏المللی برای نظارت بر فعالیت‏های مربوط به مصرف‏کنندگان تأسیس‌شده‌اند. مصرف‏کنندگان خودشان همچنان به مسائل مربوط به مصرف‏کننده، اعم از نگرانی‏های زیست­محیطی مانند آلودگی هوا ناشی از نشت روغن و یا مواد زائد سمی، استفاده از مواد افزودنی و مواد ژنتیکی دستکاری شده در مواد غذایی و غیره و یا به خشونت بیش‌ازحد و روابط جنسی در تلویزیون توجه ادامه می‏دهند.

 

تحقیقات مصرف‏کننده و رفاه مصرف‏کننده

حوزه رفتار مصرف‏کننده می‏تواند نقش مهمی در بهبود زندگی ما به‌عنوان مصرف‏کنندگان بازی کند (57). بسیاری از محققان نقشی مهمی در تدوین یا ارزیابی سیاست‏های عمومی ایفا می‏کنند، مانند حصول اطمینان از اینکه محصولات با دقت برچسب‌گذاری شده‏اند، اینکه مردم می‏توانند اطلاعات مهم ارائه‌شده در تبلیغات را درک کنند، یا اینکه بچه‏ها با تبلیغات اسباب‌بازی مورد استثمار قرار نگیرد.

البته، مصرف‏کنندگان برای تنظیم و نظارت بر استانداردهای ایمنی و زیست­محیطی به میزان زیادی بر دولت خود متکی هستند. میزان نظارت ممکن است به عواملی مانند جو سیاسی، ملی و فرهنگی وابسته باشد. بحث در اتحادیه­ی اروپا در مورد مقررات استفاده از آفت­کش‏ها و افزودنی‏های مواد غذایی نمونه‏های از این مورد هستند. علاوه بر این، سنت و اعتقادات یک کشور بر گرایش کلی حمایت از مصرف‏کنندگان و یا تولیدکننده تأثیرگذار است. به‌عنوان‌مثال، بحث میان دو سوی اقیانوس اطلس مربوط به پذیرش محصولات غذایی اصلاح‌شده ژنتیکی، تحقیقات در مورد نگرش مصرف‏کنندگان نسبت به پذیرش و برچسب زدن محصولاتی مانند آن را افزایش داده است (58).

همچنین جنبش بازاریابی اجتماعی^[170] که در تلاش برای تشویق رفتارهای مثبت مانند افزایش سواد و توسعه دانش و تضعیف رفتارهای منفی از قبیل رانندگی در حال مستی است، در حال گسترش است (59). پروژه‏ای در سوئد باهدف مهار مصرف‌ نوشيدنى‌‏های الكلى توسط نوجوان، نمونه‏ای از بازاریابی اجتماعی را در عمل نشان می‏دهد. انجمن تولیدکنندگان نوشیدنی­های الکلی سوئدی^[171] با سرمایه‌گذاری حدوداً 5/7 میلیون دلاری در یک تلاش مشترک با پروژه عدم خشونت سوئد برای تغییر نگرش نوجوانان نسب به مصرف نوشیدنی الکلی تلاش می‏کند. محققان این پروژه کشف کردند که نوجوانان سوئدی آزادانه به مصرف نوشیدنی جهت لذت بردن از احساس مستی اعتراف می‏کنند، بنابراین قانع کردن آن‌ها به ترک نوشیدن الکل کار بسیار دشواری است. بااین‌حال، نوجوانان گزارش دادند که هراس دارند کنترل بر رفتار خود را از دست بدهند، به‌خصوص اگر این ریسک وجود داشته باشد که در معرض خشونت نیز قرار بگیرند. باوجود اینکه نوجوانان درباره سوء اثرات بهداشتی نوشیدن الكل در درازمدت نگرانی ندارند (مخصوصاً، در این سن بسیاری بر این باورند که برای همیشه زندگی خواهند کرد)، نوجوانان دختر هراس خود را در مورد از دست دادن جذابیتشان درنتیجه مصرف طولانی­مدت الکل گزارش کرده‏اند.

بر اساس این یافته‌ها، گروه انجام دهنده پروژه تصمیم گرفت بر یک پیام واقعی­تر تأکید کند: "بنوشید اگر می‏خواهید، اما به میزان بی­خطر. کنترلتان را از دست ندهید، زیرا اگر این کار را بکنید، ممکن است در معرض موقعیت‏های خشونت­آمیز قرار بگیرید". آن‌ها شعار "حفره الکل در سر شما"^[172] را ساختند تا بر اهمیت دانستن محدودیت شخص تأکید کرده باشند. این شعار از طریق همراهی با تصاویر قوی بصری بر روی بیلبوردها و در کلیپ­های ویدیویی نشان‌دهنده موقعیت‏هایی که مشروب‌خواران جوان کنترلشان را ازدست‌داده بودند، مورد تأکید قرار می‏گرفت (60).

جدول 1-2 اولویت‏های اتحادیه اروپا برای سیاست مصرف‏کننده

ده اولويت اصلي براي توسعه سياست حمایت از مصرف‏کننده تعریف‌شده در اتحاديه اروپا:

افزايش آموزش و اطلاعات مصرف‏کنندگان تکميل، بازبيني و به‌روز کردن چهارچوب قانوني براي حمايت از منافع مصرف‏کننده در بازار داخلي بازبيني خدمات مالي از بعد مصرف‏کننده حمايت از حقوق مصرف‏کننده در ارائه خدمات عمومي کمک به مصرف‏کنندگان براي بهره‌مندي از جامعه اطلاعاتي بهبود اطمينان مصرف‏کننده به مواد غذايي تشويق عملي مصرف پايدار[173] تقويت و افزايش نمايندگان مصرف‏کنندگان کمک به توسعه سياست‌هاي مصرف‏کننده در اروپاي مرکزي و غربي بازبيني سياست‌هاي مصرف‏کننده در کشورهاي درحال‌توسعه

 

این آگهی آلمانی برای بنیاد یونیسف[174]، مشکل کار کودکان را نشان می‏دهد.

 

آیا بازاریابان مصرف‏کنندگان را دستکاری^[175] می‏کنند؟

یکی از شایع­ترین و گزنده­ترین انتقادها از بازاریابی این است که تکنیک‏های بازاریابی (به‌خصوص تبلیغات) در پی مجاب کردن مصرف‏کنندگان هستند که آن‌ها به بسیاری از کالاهای مادی نیاز داشته و درصورتی‌که این ضروریات را نداشته باشند ناراضی بوده و به‌نوعی سطح پایین محسوب می‏شوند. این موضوع پیچیده بوده و قطعاً ارزش توجه كردن را دارد: آیا بازاریابان به مردم آنچه می‏خواهند می‏دهند و یا اینکه به مردم تلقین می‏کنند که چه باید بخواهند؟

فیلسوفان این موضوع را هنگام بررسی مفهوم آزادی اراده^[176] مدنظر قرار می‏دهند. به‌منظور اینکه بتوانیم ادعا کنیم که مصرف‏کنندگان به‌طور خودمختار^[177] به تبلیغات واکنش نشان می‏دهند، باید ظرفیت برای آزادی اراده و آزادی عمل وجود داشته باشد. به این معنا که مصرف‏کننده باید قادر به تصمیم‏گیری مستقلانه^[178] باشد و از انجام آن تصمیم منع نشود. گفته شده است كه اين امر احتمالاً برای تبلیغات کاملاً آگاهي­بخش^[179] درست است که در آن تنها اطلاعات محصول و یا فروشگاه مورد نیاز برای تصمیم­گیری عقلانی ارائه شده است، درحالی‌که در مورد تبلیغاتی که در آن‌ها تصورات و یا انگیزه‏های زیربنایی^[180] تحریک می‏شوند چندان صادق نیست (61). چنین دیدگاهی فرض می‏کند که تبلیغات آگاهي­بخش تا حدودی عینی­تر از تبلیغات مبتنی بر تصورات^[181] هستند؛ اما کارکرد^[182] و سودمندى‌ هم تصاویر مهمی از بافت فرهنگی خاصی است که از ارجاع به شعور ما جهت اغفال ما استفاده می‏کند (62). سه موضوع پیچیده مرتبط با رابطه بین اقدامات بازاریابی و نیازهای مصرف‏کنندگان بررسی می‏شوند.

 

آیا بازاریابان نیازهای مصنوعی خلق می‏کنند؟

نظام بازاریابی از سوی هر دو جناح طیف سیاسی تحت حمله است. ازیک‌طرف، برخی از سنت­گرایان محافظه­کار^[183] بر این باورند که تبلیغات با ارائه تصاویری از خوشی لذت­جويانه‌^[184] در فروپاشی اخلاقی^[185] جامعه سهمی دارد. از سوی دیگر، برخی از چپ­گرایان^[186] استدلال می‏کنند که وعده‏های گمراه­کننده درباره خوشی مادی^[187] کارکرد تطميع^[188] افراد را دارند که این افراد در غیر این صورت به انقلابیونی تبدیل می‏شدند که برای تغییر سیستم تلاش می‏کردند (63). سپس سیستم از طریق تبلیغات تقاضاهایی ایجاد می‏کند که تنها محصولات خودش قادر به برآورده ساختن آن‌ها هستند.

یک پاسخ ممکن به چنین انتقادی این است که نیاز یک انگیزه اساسی زیستی^[189] است، درحالی‌که خواسته نشان‌دهنده یکی از راه‏های ارضای نیاز است که جامعه به ما آموخته است. به‌عنوان‌مثال، درحالی‌که تشنگی مبنای زیستی^[190] دارد، آموخته‏ایم که برای رفع تشنگی کوکاکولا بخواهیم نه شیر بز؛ بنابراین، نیاز از قبل وجود دارد: بازاریابان به‌سادگی راه‏هایی برای برآورده ساختن آن توصیه می‏کنند. هدف اساسی از تبلیغات ایجاد این آگاهی است که این نیازها وجود دارند، نه اینکه آن‌ها را خلق کند.

بااین‌حال، بازاریابان مهندسان بزرگ محیط ما هستند؛ و نیازهای فراتر از سطح ابتدایی، همواره توسط محیط اجتماعی شکل‌گرفته‌اند؛ بنابراین، از یک‌جهت، نیازها همیشه 'مصنوعی'^[191] هستند چراکه ما تنها به شکل اجتماعی نیازها علاقه‌مند هستیم. در مقابل، نیازها هرگز مصنوعی نیستند زیرا همیشه برای افرادی که آن‌ها را احساس می‏کنند 'واقعی'^[192] هستند. نیازها چیزهایی هستند که ما جامعه­پذیر^[193] شده‏ایم که آن‌ها را داشته باشیم. در مورد مثال شیر بز در مقابل کوکاکولا، باید به خاطر داشته باشیم که صرفاً برای برآوردن نیاز زیستی نمی‌خوریم و نمی‌آشامیم. ما به دلايل متعددي می‏خوریم و می‏آشامیم که همه آن‌ها در بستر فرهنگی ما جای گرفته‏اند. نیاز ما به یک مبل، تلویزیون، ماشین و کتاب درسی در حوزه رفتار مصرف‏کننده چیست؟ بنابراین پاسخ بهتر این است که بازاریابان نیازهای مصنوعی ایجاد نمی‌کنند، اما به‌شدت به جامعه­پذیری مردم در جامعه معاصر کمک می‏کنند و درنتیجه در ایجاد سیستمی اجتماعی از نیازها^[194] سهم دارند. در نتیجه، بازاریابان باید سهمی از مسئولیت توسعه جامعه را بپذیرند.

 

آیا تبلیغات لازم است؟

ونس پاکارد^[195]، مفسر اجتماعی^[196]، نزدیک به 50 سال پیش نوشت: تلاش‏هایی در مقیاس بزرگ صورت می‏پذیرند که اغلب هم به موفقیت چشمگیری دست می‏یابند تا با استفاده از بینش‏های فراگرفته شده از علوم روانپزشکی و اجتماعی عادات بدون تفکر^[197] ما، تصمیم‏های خرید ما و فرایندهای فکری ما را هدایت کنند (64). جان‌کنت گالبرایت^[198] اقتصاددان بر این باور بود که رادیو و تلویزیون ابزار مهمی برای تحقق این امر دستکاری^[199] توده‏ها است. ازآنجاکه عملاً هیچ سوادی برای استفاده از این رسانه‏ها لازم نیست، به آن‌ها اجازه می‏دهد تا با ارتباطات تکراری و قانع­کننده^[200] تقریباً به همه افراد جامعه دست یابند.

کالاها به‌طور قراردادى‌ به صفات اجتماعی مطلوب مرتبط می‏شوند. حتی یک منتقد بانفوذ استدلال کرد که مشکل این است که ما به‏اندازه کافی مادی­گرا^[201] نیستیم - یعنی، ما به‏اندازه کافی برای کارکردهای سودمندگرای^[202] کالاها ارزش قائل نیستیم، اما در عوض بر ارزش‏های غیرمنطقی کالاها تمرکز می‏کنیم، مثلاً آن‌ها نماد چه چیزی هستند. با توجه به این دیدگاه، "نوشیدنی الکلی، بدون وعده‏های اضافی که مثلاً ما با نوشیدن آن نشان می‏دهیم که جوانمرد، دارای نیروی جوانی و یا دوستانه هستیم، برای ما کافی خواهد بود. یک ماشین­ لباس­شویی دستگاه مفیدی برای شستن لباس‏ها است، به‌جای آنکه نشان­دهنده این باشد که ما مترقی^[203] هستیم و یا وسیله­ای برای غبطه خوردن همسایگان ما باشد" (65).

چنین استدلالی به نظر می‏رسد تا حدودی در آغاز قرن بیست و یکم منسوخ‌شده باشد، هنگامی‌که تبلیغات فى­نفسه‌ به‌عنوان شکلی از هنر پذیرفته‌شده است. امروزه، کودکان یاد می‏گیرند تا هم مصرف‏کننده و هم خواننده تبلیغات باشند. یک رویکرد عمدتاً کارکردگرا به مصرف، همان‌طور که در اقتصادهای برنامه‌ریزی‌شده اروپای شرقی سابق وجود داشت، افراد را شادتر نمی‌سازد و همچنین این رویکرد از ایجاد اسطوره‏هایی در مورد کالاهای دیگر، مانند کالاهای کمیاب و گران‌قیمت غربی، جلوگیری نمی‌کند. تبلیغ­کنندگان، درست مانند بازاریابان، ارتباط برقرارکنندگان^[204] مهمی هستند. اهمیت آن‌ها باید بااحساس مسئولیت در خصوص‌ اثرات اجتماعی و فردی ناشی از پیام آن‌ها همراه باشد.

 

آیا بازاریابان وعده معجزه می‏دهند؟

مصرف‏کنندگان از طریق تبلیغات باور می‏کنند که محصولات خواص جادویی دارند و کارهای اسرارآمیزی برای آن‌ها انجام می‏دهند که زندگی­شان را متحول خواهد کرد. افراد با مصرف محصولات زیبا خواهند شد، بر روی احساسات دیگران دارای قدرت خواهند شد، موفق خواهند شد، از همه مشکلات رها خواهند شد و به همین ترتیب. در این رابطه، کارکردهای تبلیغات همانند کارکردهای اسطوره در جوامع بدوی است: ارائه پاسخ‏های ساده و کاهش‌دهنده اضطراب در برابر مشکلات پیچیده. آیا این فى­نفسه‌ یک مشکل است؟

پاسخ هم مثبت است و هم منفی. مصرف‏کننده آدم‌ مكانيكى‌ نیست که به یک روش از پیش تعریف‌شده به محرک‏های خاصی واکنش نشان دهد. از سوی دیگر، همه ما تا حدودی به‌وسیله بازار و پیام‏های آن جامعه­پذیر (اجتماعی) شده‏ایم؛ بنابراین، درحالی‌که اغلب درباره توانایی دستکاری تبلیغات بیش‌ازحد اغراق‌ شده است، ترديدی وجود ندارد که تبلیغات الگوی مصرف را ایجاد کرده و تغییر می‏دهد. این امر به‌ویژه در اقتصادهای بازار جدید محتمل است که در آن‌ها مردم چندان نگرش انتقادی نسبت به پیام‏های تبلیغاتی و تصورات (تخیلات) ندارند.

اما تأثير تبليغات معمولاً چيزي بيشتر از ترغيب آشكار براي خريد محصول است. در اغلب موارد، تبلیغ واقعاً به‏اندازه کافی در مورد افراد نمی‌داند تا آن‌ها را به‌طور مستقیم دستکاری نماید. در نظر داشته باشید که نرخ شکست برای محصولات جدید بین 40 تا 80 درصد است. ممکن است تأثیر عمده تبلیغات در سطحی کلان­تر آشکار شود، در ترویج این ایده که خود شما و روابط شخصی شما، موفقیت و تصویر شما همگی به انتخاب‏های مصرفی شما بستگی دارد.

رفتار مصرف‏کننده به عنوان رشته تحصیلی

اگرچه مردم برای زمان بسیار طولانی مصرف‏کننده بوده­اند، فقط اخیراً مصرف کانون مطالعه رسمی شده است. در واقع، درحالی‌که بسیاری از دانشکده‏های مدیریت در حال حاضر دانشجویان رشته بازاریابی را الزام کرده‏اند که درس رفتار مصرف‏کننده را بگذرانند، اغلب دانشگاه‏ها و دانشکده‏های مدیریت حتی چنین درسی را تا دهه 1970 ارائه نمی‌کردند. بخش عمده‏ای از توجهی که در حال حاضر به رفتار مصرف‏کننده داده می‏شود به‌واسطه این است که بسیاری از شرکت‏ها دریافته‏اند که مصرف‏کنندگان رئیس واقعی هستند.

 

تأثیرات مطالعات میان­رشته­ای^[205] بر مطالعه رفتار مصرف‏کننده

رفتار مصرف‏کننده رشته بسیار جدیدی است و درحالی‌که رشد می‏کند، تحت تأثیر دیدگاه‏های مختلف قرار می‏گیرد. در واقع، رفتار مصرف‏کننده یک حوزه بیشتر میان­رشته­ای است. در حال حاضر افرادی با زمینه‏های بسیار متنوع، از روانشناسی تا ادبیات را می‏توان یافت که تحقیقات مصرف‏کننده انجام می‏دهند. محققان مصرف‏کنندگان توسط دانشگاه‌ها، تولیدکنندگان، موزه‌ها، آژانس‏های تبلیغاتی و دولت به کار گرفته می‏شوند. از اواسط دهه 1970، گروه‏های حرفه‏ای مانند انجمن تحقیقات مصرف‏کننده^[206] تشکیل‌شده‌اند و دانشگاهیان و دست­اندرکاران اروپایی به ادبیات رو به رشد رفتار مصرف‏کننده کمک شایانی کرده‏اند.

محققان از دیدگاه‏های مختلفی به موضوعات مصرف‏کننده نزدیک می‏شوند. ممکن است افسانه مردان کور و فیل را به یاد داشته باشید. جان کلام داستان این است که هر مرد قسمت‏های مختلفی از حیوان را لمس کرد و در نتیجه، شرح هرکدام از فیل کاملاً متفاوت بود. این قیاس در مورد تحقیقات مصرف‏کننده نیز صادق است. یک پدیده مصرف‏کننده، با توجه به آموزش و علایق محققان مطالعه کننده آن به روش‏ها و در سطوح مختلفی موردمطالعه قرار گیرد.

تصویر 1-2 برخی از رشته‏های بکار گرفته‌شده در این حوزه و رویکردهای هر یک از آن‌ها به مسائل پژوهشی را نشان می‏دهد. این رشته‏ها را می‏توان تا حدودی برحسب تمرکزشان بر مباحث رفتار مصرف‏کننده به دو دسته خرد در مقابل کلان تقسیم نمود. حوزه‏های نزدیک­تر به بالای هرم بر مصرف‏کننده‏های فردی (مسائل خرد) تمرکز می‏کنند، درحالی‌که حوزه‏های متمایل به سمت پایه، بیشتر به فعالیت‏های جمعی^[207] که در میان گروه‏های بزرگی از مردم رخ می‏دهد، مانند الگوهای مصرف به اشتراک گذاشته‌شده توسط اعضای یک فرهنگ و یا خرده‌فرهنگ، (مسائل کلان) علاقه‌مند هستند.

 

تصویر 1-2 هرم رفتار مصرف‏کننده

نگاه خرد به رفتار مصرف­کننده (تمرکز بر فرد)

 

 

نگاه کلان به رفتار مصرف­کننده (تمرکز بر جامعه)

 

 

موضوع تمرکز استراتژیک

بسیاری از مردم حوزه رفتار مصرف‏کننده را به‌عنوان شاخه­ای از علوم اجتماعی کاربردی محسوب می‏کنند. بر این اساس، به‌طور سنتی ارزش دانش تولیدشده ازنقطه‌نظر توانایی آن در افزایش اثربخشی اقدامات بازاریابی ‏اندازه­گیری می‏شود. هرچند به‌تازگی، برخی از محققان استدلال کرده‏اند که رفتار مصرف‏کننده نباید اصلاً تمرکز استراتژیک داشته باشد؛ و نباید ابزاردست سوداگری^[208] باشد. در عوض، باید بر روی درک مصرف‏کننده به خاطر خود مصرف‏کننده تمرکز نماید و نه به این دلیل که دانش حاصل از آن توسط بازاریابان به کار گرفته می‏شود (67)؛ اما بسیاری از محققان مصرف‏کننده احتمالاً این دیدگاه را قبول ندارند، اما این دیدگاه بسیاری از محققان را تشویق کرده است تا دامنه پژوهش‌هایشان را فراتر از حوزه تمرکز سنتی بر خرید کالاهای مصرفی گسترش دهند؛ و این قطعاً منجر به برخی از بحث‏های شدید میان افراد مشغول به کار در این حوزه می‏گردد! درواقع، می‏توان این‌طور استدلال نمود که کسب­وکارها نتایج تحقیقاتی بهتری را توسط پروژه‏های تحقیقاتی غیراستراتژیک به دست می‏آورند، زیرا این تحقیقات توسط اهداف استراتژیک تورش دار^[209] نشده‏اند. یک شیء مصرفی نسبتاً ساده و معمول مانند مجله زنان که در هر فرهنگ در انواع نسخه‏ها یافت می‏شود را مدنظر قرار دهید. چقدر حرف در مورد عمل ساده خرید چنین مجله­ای وجود دارد؟ اوه، کاملاً زیاد. جدول 1-3 فهرست برخی از موضوعات بالقوه مرتبط به بازاریابی یا تبلیغات مجلات زنان است که می‏توان آن‌ها را بر مبنای انواع رشته‏های مؤثر بر تحقیقات مصرف‏کننده موردپژوهش قرارداد. این دیدگاه انتقادی نسبت به تحقیقات مصرف‏کننده به تشخیص این موضوع منجر شده است که نه همه تحقیقات رفتار مصرف‏کننده و یا همه فعالیت‏های بازاریابی لزوماً به نفع افراد و یا به نفع جامعه است. درنتیجه، تحقیقات مصرف‏کننده فعلی به‌احتمال‌زیاد توجه بیشتری به "نیمه‌تاریک "^[210] رفتار مصرف‏کننده، مانند اعتیاد، فحشا، بی‌خانمانی، دزدیدن اجناس از مغازه و یا زباله‏های زیست­محیطی خواهند کرد.

 

 

 

جدول 1-3 مسائل تحقیقاتی میان­رشته­ای در حوزه رفتار مصرف‏کننده

نام رشته	مباحث با رفتار مصرف‏کننده
روانشناسي تجربي	نقش محصول در ادراک - فرايندهاي يادگيري و حافظه
روانشناسي باليني	نقش محصول در انطباق روان‌شناختی
اقتصاد خرد (اکولوژي انساني)	نقش محصول در تخصيص منابع فردي و خانوادگي
روانشناسي اجتماعي	نقش محصول در رفتار فردي به‌عنوان عضوي از گروه‌هاي اجتماعي
جامعه‌شناسی	نقش محصول در نهادهاي اجتماعي و روابط گروه
اقتصاد کلان	نقش محصول در روابط مصرف‏کننده در بازار
نمادشناسي (نقد ادبي)	نقش محصول در ارتباطات کلامي و تصويري معاني
جمعیت‌شناسی	نقش محصول در ويژگي‌هاي قابل‏اندازه‌گيري جمعيت
تاريخ	نقش محصول در تغييرات اجتماعي
مردم‌شناسی فرهنگي	نقش محصول در باورها و رفتارهاي اجتماعي

دو دیدگاه نسبت به تحقیقات مصرف‏کننده

تحقیقات مصرف‏کننده برحسب مفروضات بنیادی محققان در مورد موضوع موردمطالعه و چگونگی انجام آن طبقه­بندی می‏شوند. این مجموعه از باورها به‌عنوان یک پارادایم^[211] شناخته می‏شود؛ مانند حوزه‏های دیگر مطالعه، حوزه رفتار مصرف‏کننده نیز تحت سلطه یک پارادایم است، اما برخی بر این باورند که در میانه تغییر جهت پارادایم^[212] هستیم که این تغییر جهت هنگامی رخ می‏دهد که یک پارادایم رقیب پارادایم غالب را به چالش می‏کشد. در زمان حاضر، پارادایم غالب اثبات­گرایی^[213] نامیده می‏شود. این دیدگاه به میزان قابل‌توجهی هنر و علوم غرب را از اواخر قرن شانزدهم تحت تأثیر خود قرار داده است. این دیدگاه تأکید می‏کند که شعور انسانی^[214] اعلی است و یک حقیقت عینی و واحد^[215] وجود دارد که توسط علم قابل‌کشف است. اثبات­گرایی ما را تشویق می‏کند تا بر کارکرد اشیاء تأکید کنیم، از فن‌آوری تجلیل کرده و جهان را به‌عنوان مکانی عقلایی و منظم، با آینده، گذشته و حال به‌طور واضح تعریف‌شده در نظر بگیریم. برخی احساس می‏کنند که اثبات­گرایی تأکید بیش‌ازحدی بر رفاه مادی دارد و چشم­انداز منطقی آن تحت سلطه ایدئولوژی است که این ایدئولوژی بر دیدگاه‏های همگن ناشی از فرهنگ غالب غربی و مردانه^[216] تأکید دارد. پارادایم جدیدتر تفسیرگرایی^[217] این فرضیات را زیر سؤال می‏برد. طرفداران این دیدگاه استدلال می‏کنند که جامعه ما بیش‌ازحد بر علم و فناوری تأکید می‏کند و این دیدگاه منطقی و منظم از مصرف‏کنندگان، پیچیدگی جهان اجتماعی و فرهنگی را که در آن زندگی می‏کنیم تکذیب می‏کند. تفسیرگرایان^[218] بر اهمیت نمادین، تجربه ذهنی و این ایده که معنا در ذهن است - یعنی، هرکدام از ما معانی خود را بر اساس تجارب منحصربه­فرد و مشترک فرهنگی­مان می‏سازیم، به‌طوری‌که هیچ مرجع^[219] درست یا غلطی وجود ندارد- تأکیددارند. به ارزشی که ما برای محصولات قائلیم، چراکه آن‌ها به ما برای ایجاد نظم در زندگی­مان کمک می‏کنند، درک مصرف به‌عنوان مجموعه‏ای از تجربیات متنوع اضافه‌شده است. تفاوت عمده بین این دو دیدگاه در جدول 1-4 خلاصه‌شده است.

 

جدول 1-4 رویکردهای اثبات­گرایی در مقابل تفسیرگرایی به رفتار مصرف‏کننده

فرضيات	رويكرد اثبات‌گرایی	رويكرد تفسيري
ماهيت واقعيت	عيني و ملموس واحد	به‌طور اجتماعي ساخته مي‌شود چندگانه
هدف	پیش‌بینی	درك
دانش ایجادشده	مستقل از زمان مستقل از بستر	وابسته به زمان وابسته به بستر
ديدگاه علي	وجود رابطه علي واقعي	رويدادهاي چندگانه به‌صورت هم‌زمان شكل مي‌گيرند.
روابط تحقيق	جدايي ميان محقق و موضوع	متعامل، تعاونی، در آن محقق خود بخشي از پديده موردمطالعه مي‌شود.

 

علاوه بر تفاوت‏های میان فرهنگی^[220] در رفتار مصرف‏کننده که قبلاً بحث شد، روشن است که تفاوت‏های قابل‌توجهی بین سبک‏های پژوهش در اروپا و شمال آمریکا و همچنین در داخل کشورهای اروپایی وجود دارد. به‌عنوان‌مثال، مطالعات نشان داده­اند که محققان اروپایی تمایل دارند ابعاد فرهنگی خیلی بیشتری نسبت به همکاران آمریکایی خود در نظر بگیرند (68). علاوه بر این، دو جلسه ویژه در یک کنفرانس اروپایی تحقیقات مصرف‏کننده نشان داد که به نظر می‏رسد تفاوت‏های مهمی بین روش درک رفتار مصرف‏کننده در آلمان و بریتانیا وجود دارد (69). یک دیدگاه جدید و پل زننده ' بین رویکردهای مختلف به تحقیقات مصرف‏کننده استدلال می‏کند که مطالعه بسترهای مصرفی خاص پایان کار نیست، بلکه مطالعه رفتار انسان در بستر مصرف برای ایجاد سازه‏های^[221] جدید و بینش نظری مفید است. این رویکرد، نظریه فرهنگ مصرف‏کننده (CCT)^[222]، پذیرای انواع رویکردهای روش­شناختی^[223] (مورداستفاده توسط هر دو پارادایم اثبات­گرایی و تفسیرگرایی) است و این دیدگاه را به رسمیت می‏شناسد که مدیران می‏توانند با استفاده از روش‏های متعدد برای درک بهتر روندها در بازار، مانند پیچیدگی‏های سبک زندگی، بازاریابی چند فرهنگی و چگونگی استفاده از رسانه‌ها، استفاده کنند (70). تحقیقات مصرف‏کننده همچنان درحال‌توسعه است. از تأکید اصلی آن بر روی رفتار خرید و عوامل مؤثر بر فرآیند تصمیم‏گیری، این رشته به‌تدریج گسترده­تر شده تا به مطالعه رفتار مصرف‏کننده در یک مفهوم کلی­تر، همچنین با در نظر گرفتن آنچه قبل و بعد از خرید اتفاق افتاد، بپردازد. پس از معرفی رویکرد تفسیرگرایی، چشم­انداز پژوهش گسترده­تر شده و شامل بسیاری از جنبه‏های جدید و غیر روانشناختی است؛ و می‏توان چنین استدلال نمود که این حوزه به‌طور فزاینده­ای فراتر از فرد منفرد و پس­زمینه‏های اجتماعی و محیطی­اش پیش می‏رود تا روابط پیچیده‏ای را که منجر به شکل­گیری جامعه مصرفی^[224] شده است تجزیه‌وتحلیل کند (71).

مدل جامع مصرف­کننده

رفتار مصرف­کننده مطالعه اشخاص، گروه­ها یا سازمان­ها و فرایندهایی که آن‌ها برای انتخاب کردن، تهیه کردن و رهایی یافتن از کالاها، خدمات، تجربیات یا ایده‏ها به‌منظور برآوردن نیازها بکار می­گیرند و تأثیرات این فرایندها بر مصرف‌کننده و جامعه است (1). رفتار مصرف­کننده مباحثی را از روانشناسی، جامعه­شناسی^[225]، انسان­شناسی اجتماعی^[226] و علم اقتصاد برای شناخت رفتار مصرف­کنندگان درهم می­آمیزد. رفتار مصرف­کننده تلاش می­کند فرایندهای تصمیم­گیری خریداران، هم خریداران شخصی و خریداران گروهی، درک کند. در رفتار مصرف­کننده مشخصه­های مصرف­کنندگان مانند ویژگی­های جمعیت‌شناسی و متغیرهای رفتاری در تلاش برای درک نیازها و خواسته­های افراد موردمطالعه قرار می­گیرد. همچنین تأثیرات بر روی مصرف­کننده نشئت‌گرفته از گروه­هایی مانند خانواده، دوستان، گروه­های مرجع و جامعه به‌طورکلی موردبررسی قرار می­دهد.

فرایند رفتار مصرف­کننده شامل پنج مرحله است (2). فرایند رفتار مصرف­کننده با تشخیص نیازی (مسئله) توسط مصرف­کننده آغاز می­شود، یعنی شناسایی چیزی که مصرف­کننده به آن نیازمند است. تشخیص مسئله زمانی رخ می­دهد که مصرف­کنندگان بین آنچه دارند و آنچه می­خواهند ناهمخوانی تجربه می­کنند. این ناسازگاری برانگیختگی^[227] و انگیزه­ای برای عمل به وجود می­آورد که به جستجوی اطلاعات منجر می­شود. زمانی که مصرف­کننده مسئله‌ای را تشخیص می­دهد، به جستجوی اطلاعاتی درباره کالاها و خدماتی می­پردازد که بتواند مسئله او را حل نماید؛ که این جستجوی اطلاعات شامل هر دو پردازش فعالانه و منفعلانه داده­ها در راستای حل مسئله است (Kardes و همکاران، 2010، ص 189). بلچ و بلچ (2007) توضیح می­دهند که مصرف­کنندگان هم جستجوی درونی (حافظه) و جستجوی بیرونی انجام می­دهند. منابع اطلاعاتی شامل منابع شخصی و تجربه و منابع عمومی و تجاری است.

فرایند روانشناختی درونی مرتبط با جستجوی اطلاعات ادراک^[228] است که «فرایندی است که اشخاص اطلاعات را دریافت، انتخاب، سازماندهی و تفسیر می­کنند تا تصویر معنی­داری از جهان خلق نمایند» (Lantos، 2010، ص 388). ادراک با مواجهه^[229] و توجه^[230] مصرف­کننده به محرک­های بازاریابی^[231] آغاز می­شود و به تفسیر مصرف­کننده ختم می­شود. همانطور که در فصل­های آتی خواهیم دید، مواجهه و انتخاب بسیار انتخابی هستند، بطوریکه مصرف­کنندگان تنها بخش کوچکی از اطلاعات موجود را پردازش می­کنند؛ و تفسیر نیز می­تواند فرایند بسیار ذهنی باشد؛ بنابراین واقعیت و ادراکات مصرف­کننده از واقعیت اغلب کاملا متفاوت است.

پردازش اطلاعات توالی از فعالیت­هایی است که بوسیله آنها محرک­ها دریافت شده، به اطلاعات تبدیل می­شوند و ذخیره می­شوند. مدل پردازش اطلاعات^[232] چهار مرحله اصلی دارد: مواجهه، توجه، تفسیر و به یادسپاری در حافظه. سه مرحله اول ادراک را شکل می­دهند (Howkins، 2010، ص 322).

به احتمال بسیار زیاد بیش از یک محصول نیاز یا خواسته مشتری را برآورده می­سازد. جستجوی اطلاعات رابطه تنگاتنگی با ارزیابی گزینه­ها دارد، بنحوی که مصرف­کنندگان باید تصمیم بگیرند کدام مشخصه یا ویژگی محصول مهم هستند و کدام برندها را باید بر مبنای این معیارها ارزیابی نماید. معیارهای ارزیابی^[233] متعددی برای ارزیابی بدیل­ها توسط مصرف­کنندگان مدنظر قرار می­گیرند، از جمله این معیارها عبارتند از قیمت، ارزش، طرح، قابلیت­های کارکردی، جذابیت احساسی، ضمانت، قابلیت اعتماد تأمین­کننده می­باشد. معیارهایی که به منظور اتخاذ تصمیم خرید به کار گرفته می­شوند از مصرف­کننده­ای تا مصرف­کننده دیگر و از خریدی تا خرید دیگر متفاوت است. برای مثال، برای مصرف­کننده­ای قیمت در اولویت اول است و برای دیگری ارزش و برای دیگر مصرف­کننده برند و یا ضمانت­نامه اولویت بالاتری دارد. هر عدم قطعیتی در این مرحله می­تواند منجر به این شود که مصرف­کننده به مرحله دوم جهت جمع­آوری بیشتر بازگردد (Wright، 2006، ص 28).

هنگامی بدیل­ها مورد ارزیابی قرار گرفتند، مصرف­کننده آماده اتخاذ تصمیم خرید می­باشد. گاهی اوقات، قصد خرید منجر به خرید واقعی نمی­شود. سازمان بازاریابی باید عملی شدن قصد خرید مصرف­کنندگان را تسهیل نماید. تکنیک­هایی از قبیل تأمین اعتبار، شرایط پرداخت، فعالیت­های پیشبرد فروش مانند اعطای هدیه ممکن است انگیزه­ای برای مصرف­کننده بوجود آورد تا در زمان حال خرید نماید. پس از خرید محصول، مصرف­کننده به ارزیابی عملکرد آن نسبت به انتظارات پیش از خرید خود می­پردازد که به یکی از چندین پیامد محتمل منجر خواهد شد. در بعضی مواقع افراد از خریدشان تا میزان زیاد یا کم راضی هستند؛ و در مواقعی، از عملکرد محصول کم یا زیاد ناراضی هستند؛ و گاهی مصرف­کنندگان بسیار زیاد از خریدشان راضی هستند که احتمالاً از خریدشان مشعوف^[234] هستند (Blythe، 2013، ص 330).

رضایت مصرف­کننده تابعی از نزدیکی بین انتظارات مشتری از محصول و عملکرد ادراک شده محصول است. اگر محصول انتظارات را برآورده سازد، مشتری راضی است؛ اگر عملکرد ادراک شده محصول بسیار بالاتر از انتظارات مصرف­کننده باشد، مصرف­کننده مشعوف می­شود؛ و اگر محصول نتواند انتظارات مصرف­کننده را برآورده سازد، مصرف­کننده ناراضی خواهد بود. مصرف­کنندگان انتظارات­شان را بر اساس تجربیات پیشین­شان، پیام­هایی که از بازاریابان، دوستان و دیگر منابع اطلاعاتی دریافت می­کنند، شکل می­دهند. اگر بازاریابان در مورد مزایای محصول اغراق نمایند، مصرف­کنندگان انتظارات برآورده نشده را تجربه می­کنند که منجر به نارضایتی می­شود. هر چه شکاف بین انتظارات و عملکرد محصول بزرگ­تر باشد، نارضایتی مشتری بیشتر است (Tyagi & Kumar، 2004، ص 65).

مدل جامع رفتار مصرف­کننده در تصویر 1-3 ارائه شده است. هر یک از اجزای مدل در فصل­های بعدی کتاب به تفصیل شرح داده خواهند شد.

[1] Nathalie

[2] www.jubii.dk

[3] impulse

[4] Barnes & Noble

[5] Amazon.com

[6] steeper

[7] www.yahoo.com

[8] consumer behaviour

[9] psychological or sociological influences

[10] across

[11] consumption environment

[12] Opening Case

[13] categorize

[14] descriptive characteristics

[15] demographics

[16] psychographics

[17] lifestyle

[18] opinions

[19] Brand

[20] cultural values

[21] subcultures

[22] reference group

[23] style-conscious

[24] browsing

[25] ‘image’

[26] market segmentation strategies

[27] ‘rub off’

[28] Images

[29] ‘personalities’

[30] branding

[31] positioning

[32] brand or store loyalty

[33] bond

[34] self-concept

[35] texture

[36] symbolism

[37] brand name

[38] Design

[39] country of origin

[40] brand personality

[41] dispose

[42] rap music

[43] rock stars

[44] status

[45] spiritual fulfillment

[46] identity

[47] consumer culture

[48] ‘vanguard of history’

[49] role theory

[50] play

[51] performance

[52] ‘plays’

[53] ‘chooser’

[54] communicate

[55] identity

[56] fraudulent or harmful offerings

[57] consumer movements

[58] ‘political consumers’

[59] communicators

[60] identity-seekers

[61] buyer behaviour

[62] ongoing process

[63] exchange

[64] purchaser

[65] user

[66] influencer

[67] Walkman

[68] portable cassette players

[69] removable ‘memory sticks’

[70] Plate

[71] character

[72] Apple ipod

[73] Jonathan Ives

[74] Colgate Tartar Control

[75] secret ‘stashes’

[76] Chocaholic

[77] segmentation

[78] mass market strategy

[79] Google News UK

[80] Self-concept

[81] Usage situation

[82] profile

[83] Demographics

[84] EuroStat

[85] trends

[86] psychographics

[87] objectively

[88] Marie Claire

[89] Gender

[90] Wranglers

[91] campaign

[92] macho

[93] junk food

[94] social class

[95] Race and ethnicity

[96] motorway service station

[97] greengroceries

[98] expressions

[99] Nintendo

[100] Levi Strauss

[101] cultural overlap

[102] Dutch society

[103] Dutch culture

[104] static

[105] dynamic

[106] lifetime relationships

[107] relationship marketing

[108] co-operative movements

[109] consortia

[110] telecommunications

[111] Red Cross

[112] World Wildlife Fund

[113] database marketing

[114] tracking

[115] ScreenSelect

[116] web.DE

[117] confidentiality

[118] recycling

[119] Popular culture

[120] inspiration

[121] Product place

[122] sponsorships

[123] product characters

[124] fictional heroes

[125] spokes-characters

[126] meaning

[127] Reeboks

[128] Self-concept attachment

[129] identity

[130] Nostalgic attachment

[131] Interdependence

[132] Love

[133] bonds of warmth

[134] consumption typology

[135] baseball

[136] event

[137] intangible

[138] tangible

[139] Consuming as experience

[140] offside

[141] Consuming as integration

[142] self

[143] Consuming as classification

[144] Consuming as play

[145] global consumer culture

[146] devotion

[147] superstars

[148] Marketing ethics

[149] business

[150] well-being

[151] Professional organizations

[152] code of ethics

[153] European consumer protection laws

[154] marketing associations

[155] added features

[156] high-pressure or misleading sales tactics

[157] Socially responsible behaviour

[158] label

[159] ‘bait-and-switch’ selling strategy

[160] luring

[161] misleading claims

[162] marketing practices

[163] alcopops

[164] lemonade

[165] Benetton

[166] barometer

[167] Procter & Gamble

[168] political consumer

[169] consumer policy

[170] social marketing

[171] The Swedish Brewers’ Association

[172] ‘Alco-hole in your head’

[173] - Sustainable consumption

[174] Unicef

[175] Manipulate

[176] free will

[177] autonomously

[178] independently

[179] informative

[180] imagery or underlying motivations

[181] imagery-based advertising

[182] functionality

[183] conservative traditionalists

[184] hedonistic pleasure

[185] moral brea

[186] leftists

[187] material pleasure

[188] buy off

[189] basic biological motive

[190] biological

[191] artificial

[192] real

[193] socialized

[194] social system of needs

[195] Vance Packard

[196] social commentator

[197] unthinking habits

[198] John Kenneth Galbraith

[199] manipulation

[200] compelling

[201] materialistic

[202] utilitarian functions

[203] forward-looking

[204] communicators

[205] Interdisciplinary

[206] Association for Consumer Research

[207] aggregate activities

[208] ‘handmaiden to business’

[209] biased

[210] ‘dark side’

[211] paradigm

[212] paradigm shift

[213] positivism

[214] human reason

[215] single, objective truth

[216] predominantly Western and male culture

[217] interpretivism

[218] Interpretivists

[219] references

[220] cross-cultural

[221] constructs

[222] consumer culture theory (CCT)

[223] methodological

[224] consumer society

[225]  sociology

[226]  sociology

[227] arousal

[228] perception

[229] exposure

[230] attention

[231] Marketing stimuli

[232] Model Information processing

[233] Evaluating criteria

[234] Delight