پنج ایده مورد علاقه سام
- کلمات طولانی همیشه شما را باهوش تر نمی کند
- آیا کپی شما FAB است؟
- ایده اصلی دیگر: درست یا غلط
- من اعتراض می کنم
- روی آرزوهای مردم ضربه بزنید
۱. کلمات طولانی همیشه شما را باهوش تر نمی کند
برخی از ما دوست داریم فکر کنیم که استفاده از کلمات طولانی و چند هجایی باعث می شود که هوشمند به نظر برسیم. اما ما در این ادعا اشتباه می کنیم. هوش به تنهایی خواننده را وادار به اقدام نمی کند: وضوح انجام می دهد. چرا؟ زیرا اگر خواننده شما را درک نکند ، بعید است که از شما خرید کند (مهم نیست که چقدر باهوش باشید).
ماسلن برای نشان دادن نظر خود به مقاله ای از The Economist ارجاع می دهد. در مقاله ای که در جریان رقابت ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۰۸ منتشر شد ، ماسلن متوجه شد که در میان کلمات چند جمله ای (anathema ، insinuate، redoutable) ، واژه های ساده تر و رایج تری وجود دارد (گنگ ، بدخلق ، سوزناک).
ادعای او این است که نویسندگان کپی از کلمات طولانی استفاده نمی کنند تا خود را هوشمند جلوه دهند ، بلکه بیشتر مختصر و مختصر نوشتن خود را حفظ می کنند. به عبارت دیگر ، آنها فقط در صورت استفاده از یک کلمه کوتاه از کلمه طولانی استفاده خواهند کرد.
خط پایین؟ شما می توانید و باید ، گاهی اوقات از کلمات طولانی استفاده کنید (البته بسته به این که برای چه کسی می نویسید) ، اما به خاطر داشته باشید: کپی مربوط به خواننده است نه شما.
۲. آیا کپی شما FAB است؟
در صحنه پایانی فیلم گرگ وال استریت ، لئوناردو دی کاپریو از شرکت کننده ای در سمیناری که در آن صحبت می کند می خواهد قلم به او بفروشد. شرکت کننده قلمزنی می کند و سپس قلم را توضیح می دهد و برای چه کسانی است. دی کاپریو لبخند می زند و از یکی دیگر از تماشاگران ، و سپس یکی دیگر ، و دیگری می پرسد ، قبل از اینکه فیلم سیاه شود.
مانند شرکت کنندگان در سمینار غافل ، اکثر کپی رایترهای غالباً در دام توصیف ویژگی های یک محصول می افتند-این که چه کاری انجام می دهد ، برای چه کسانی ، از مواد ساخته شده است. این یک اشتباه است و در عین حال پرهزینه است. مردم برایشان اهمیتی ندارد که یک محصول چه کاری انجام می دهد. آنها اهمیت می دهند که چه کاری می تواند برای آنها انجام دهد.
یکی از فرمول هایی که به منافع شخصی مشتری کمک می کند FAB است که مخفف ویژگی ها ، مزایا ، مزایا است. ویژگیها چیزهایی هستند که هستند. مزایا عبارتند از اینکه چگونه این ویژگی ها محصول را بهتر از محصولات رقبا می کند. مزایا به سوالات مشتری پاسخ می دهد ، “چه فایده ای برای من دارد؟”
به نقل از ماسلن ، “اگر می توانید مشتریان خود را بشنوید که می گویند ،” پس چی؟ “، شما مزایایی ندارید.”
۳. ایده اصلی دیگر: درست یا غلط
نوشتن سرفصل ها سخت است. نوشتن تیترهای خوب سخت تر است. اما نوشتن سرفصل برای محصولی غیر منتظره ، ناشناخته یا جدید؟ این یک چالش واقعی است.
یک ایده اصلی برای محصولاتی که در آن دسته قرار می گیرند این است که سوالی بپرسید که به طور مستقیم به جهل احتمالی بپردازد ، بدون این که باعث شود خواننده احساس احمقانه کند.
به عنوان مثال ، برای یک محصول کاهش وزن ، ممکن است بنویسید: “آیا می توانید بدون رها کردن کیک خامه ای ، درست یا غلط وزن خود را کاهش دهید؟” سپس ، در نسخه اصلی ، ممکن است عبارت “درست است” را دنبال کنید. قبل از توضیح علت
یک مزیت ویژه این ایده تیتر این است که اگر به درستی کنار گذاشته شود ، می تواند بسیار به یاد ماندنی باشد. اگر تیتر همه مخاطبین باشد ، احتمالاً پاسخ درست را به خاطر می آورند: بله ، می توانید.
۴. من اعتراض می کنم
هنگام نوشتن نسخه ، تنها کافی نیست که خریدار را متقاعد کنید که با نوشتن در مورد مزایا ، بله بگوید. خریداران ، در بیشتر موارد ، طبیعتاً شکاک هستند و به همین دلیل ، شما باید اعتراضاتی را مطرح کنید – و بر آنها غلبه کنید – که مانع از اقدام آنها می شود.
اعتراضات از صنعتی به صنعت دیگر و از محصول به خدمات دیگر متفاوت است. آنچه ممکن است با محصول شما مخالفت کند ممکن است برای شخص دیگری نباشد. با این حال ، سه ایراد وجود دارد که بیشتر از بقیه رایج است ، که ماسلن در کتاب خود به آن پرداخته است.
اول ، “بسیار گران است” وجود دارد اگر مشتری احتمالی این را بگوید ، باید ارزش محصول خود را با نشان دادن میزان صرفه جویی یا درآمد آن در مقابل هزینه نشان دهید.
دوم ، “من باید با شخص دیگری صحبت کنم”. در صورت شنیدن ، ماسلن از شما می خواهد تا با معلق ماندن و به اشتراک گذاشتن توصیفات افرادی مانند آنها ، آنچه را که می توانند از دست بدهند به چشم انداز نشان دهید. (بیشتر در مورد آن در زیر.)
سوم ، “من مطمئن نیستم که واقعاً به این نیاز دارم”. اگر این اعتراض را می شنوید ، به یک دلیل است: شما به اندازه کافی خوب فروش نکرده اید. شاید مزایای شما به اندازه کافی قوی نباشد. شاید این محصول اشتباه برای چشم انداز اشتباه است. به هر دلیلی ، نسخه خود را به روز کنید و بهبود دهید تا دیگر نگران کننده نباشد.
۵. روی آرزوهای مردم ضربه بزنید
درآمد HM و مشتریان (HMRC) مشکلی داشتند. در پایان هر سال مالی ، مالیات دهندگان بریتانیایی نامه ای دریافت می کردند که به آنها یادآوری می کرد اظهارنامه های خود را به موقع بازگردانند. با وجود مجازات بازگشت دیرهنگام ، تعداد کمی اظهارنامه خود را به موقع بازگردانده اند.
برای کاهش تأخیرها ، HMRC با نویسندگان کتاب بله تماس گرفت!پس از شنیدن آزمایشی که به هتل ها در کاهش استفاده از حوله کمک کرد. نتایج قابل توجه بود. وقتی نویسندگان یک جمله اضافی در نامه با اشاره به تعداد زیادی از افرادی که در یک کد پستی زندگی می کنند اضافه کردند ، مالیات خود را به موقع پرداخت کردند ، اظهارنامه مالیاتی ۱۲ درصد افزایش یافت.
به نقل از نویسندگان ، “هرچه شباهت شخصی که به شهادت می دهد به مخاطب جدید بیشتر باشد ، پیام متقاعد کننده تر می شود.”
می توانید روش مشابهی را در کپی خود اعمال کنید. هنگام فروش کالاهای لوکس ، ماسلن پیشنهاد می کند تمرکز بیشتری بر روی افرادی که از محصول شما از قبل سود می برند ، باشد. به عنوان مثال ، ممکن است بنویسید: “این چیزی است که خوانندگان دیگر – مانند شما – در مورد کارهای من می گویند.”
توصیفات موثر هستند ، اما هنگام برجسته کردن افرادی که شبیه خواننده هستند ، نتایج اغلب می تواند حتی شکاک ترین خریداران را متقاعد کند.