ایده پردازی به زبان آدمیزاد

این کتاب از ساختار ساده­ای برخوردار است: از مباحث خرد شروع و به مباحث کلان ختم می‌شود. از این منظر، کتاب به‌صورت آلبوم عکس رفتار مصرف­کننده است: هر فصل تصویری موقتی از مصرف­کنندگان ارائه می­کند، اما به‌تدریج مباحث از دیدگاه گسترده­تری موردبررسی قرار می­گیرند. کتاب از مباحث مرتبط به مصرف­کننده فردی آغاز می­شود و تا مباحث تأثیرات گروهی پیش می­رود. بخش اول با عنوان "مصرف‏کنندگان در بازار " مقدمه­ای بر رفتار مصرف­کننده را طرح می­کند. اینکه اساساً چرا باید این علم را مطالعه نمود؟ خاستگاه آن کجاست؟ و چه کاربردی در افزایش سودآوری شرکت­ها دارد؟ بخش دوم با عنوان "مصرف‏کنندگان به‌عنوان افراد" به بررسی مسائل فردی در رفتار­ مصرف­کننده می­پردازد. مسائلی مانند ادراک؛ یادگیری و حافظه؛ انگیزش، ارزش‏ها و درگیری؛ نگرش‏ها؛ تغییر نگرش؛ خویشتن، به ترتیب در فصول 2 تا 7 بررسی می‌شوند. این بخش رفتار مصرف­کننده را در سطح خُرد لحاظ می­کند. در این بخش بررسی می­شود که چگونه فرد اطلاعات را از محیط نزدیکش دریافت می­کند و چگونه این مباحث را یاد می­گیرد، در حافظه­اش ذخیره می­کند و چگونه از این اطلاعات برای شکل­دهی و تعدیل نگرش، هم درباره محصولات و هم درباره خودش، استفاده می­کند بخش سوم با عنوان "مصرف‏کنندگان به‌عنوان تصمیم‏گیرنده" به بررسی مسائل گروهی در رفتار مصرف‏کننده می­پردازد. در این بخش مفاهیمی مانند تصمیم‏گیری فردی؛ خرید، ارزیابی و کنارگذاری؛ تأثیر گروه و رهبری افکار، در فصول 8 و 9 و 10 موردبررسی قرارگرفته است. این بخش روش­هایی را توضیح می­دهد که طی آن مصرف­کنندگان از اطلاعاتی که کسب نموده­اند به‌منظور اتخاذ تصمیماتی درباره فعالیت­های مصرفی، هم به‌عنوان شخص و هم به‌عنوان عضو گروه­ها، استفاده می­کنند. اهمیت رفتار مصرف به حدی است که قریب به‌اتفاق خبرگان و عالمان علم بازاریابی آن‌ها فراگیرترین مفهوم مدیریت بازاریابی می­دانند. در این بین کتاب رفتار مصرف‏کننده سولومون بی‌شک برترین مرجع رفتار مصرف‏کننده در تمام جهان است؛ بنابراین مزیت اصلی این اثر نسبت به سایر کتاب‏های مشابه استفاده از کتاب سولومون به‌عنوان مبنای اصلی برای ترجمه است. علاوه بر آن، تجربه گردآورندگان اثر یادآور این نکته است که معرفی کتابی بالغ‌بر 900 صفحه در یک ترم، عموماً باعث وحشت و دل‌زدگی دانشجویان می­شود. لذا در این اثر سعی شده مطالبی از کتاب سولومون که صرفاً برای اروپا و امریکا کاربردی است حذف شود تا ضمن حفظ انسجام و محتوی علمی، از بیان مواردی که هیچ کاربردی برای دانشجویان ایرانی ندارد پرهیز گردد. این امر موجب صرفه‌جویی در زمان و هزینه دانشجو این عزیز خواهد شد. گردآورندگان این اثر هر دو دانش‌آموخته مدیریت بازاریابی از دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در مقطع دکتری بوده و برای ترجمه و تألیف کتاب وسواس بسیاری به خرج داده­اند. برای مثال در ادبیات لاتین، فعل “To Shop” و فعل “To Buy” معانی متفاوتی دارند. معنای دو فعل “To Buy” و “To Purchase” یکسان است و به این معنی است که شما پول را با چیزی مبادله کرده و مالک آن می­شوید. هرچند فعل “To Purchase” از “To Buy” رسمی­تر است؛ اما فعل “To Shop” معنی بسیار متفاوتی داشته و به این معنی است که شما در جستجوی چیزی هستید، احتمالاً با قصد خرید آن، ولی قطعی نیست که شما آن را بخرید. ازاین‌رو برخلاف بسیاری از ترجمه‏های موجود در بازار، برای تمایز قائل شدن بین این افعال در این کتاب Shopping و Buying به ترتیب «خرید رفتن» و «خریدن» ترجمه‌شده است که البته تمایز بین این دو خود می­تواند دربرگیرنده کل علم رفتار مصرف‏کننده باشد که بر خبرگان امر پوشیده نیست.

تجزیه و تحلیل فساد و سایر موارد سوء رفتار در سازمان‌ها گاهی منجر به بحث در مورد ویژگی‌های فرهنگ‌های مختلف می‌شود. ادبیات تحقیق زیادی در رابطه با همبستگی بین فرهنگ چینی (Schweitzer 2009)، فرهنگ روسیه (Shulzhenko 2012)، فرهنگ هند (سویم 2012) یا فرهنگ مجارستان و موضوع فساد وجود دارد. البته، فرهنگ سوء رفتار با افرادرا بسیار پیچیده نقد می‌کند و به نوعی به نظر می‌رسد که آن را به ویژگی‌های خاص مناطق مختلف جهان نسبت می‌دهد (Hofstede 1991). با این حال، از نظر عملی، این بعد از فرهنگ خیلی مفید نیست. فرهنگ ممکن است قابل توصیف باشد، اما قطعاً تغییر نخواهد کرد. شما می‌توانید این وضعیت را در بحث استانداردهای بین المللی و اخلاق در سطح بالاتر در رفتار مدیریت نقد کنید. با این حال، این نوع بحث باعث می‌شود مشکل تحلیل بدتر شود. اگر ما نمی‌توانیم فرهنگ را تغییر دهیم، چگونه می‌توانیم با تمرکز بر رفتار اخلاقی، مشکل سوء رفتار مدیران را حل کنیم؟ در حقیقت، در زندگی روزمره همیشه می‌توانیم کارکنان را از انجام سوء رفتار حفظ کنیم، و وسوسه می‌شویم که رفتار بد یا شخصیت‌های جنایتکارانه را شناسایی کنیم. اگر چه ممکن است جامعه یا افراد را سرزنش کنیم اما تلاش ما تمرکز بر ارتباط گمشده بین جامعه و فرد است. بنابراین بهتر است سازمان خودمان را بررسی کنیم زیرا نه تنها تجزیه و تحلیل آسان‌تر می‌شود، بلکه قابل تغییر است. سازمان چگونه می‌تواند ارتباط نامشروع بین جامعه و فرد را شناسایی کند؟ ما از این واقعیت آگاهیم که سازمان‌ها تأثیر قابل توجهی در رفتار فردی و در تعامل (داگلاس 1966) دارند. سازمان‌ها افراد را مجبور می‌کند که رفتار خاصی را دنبال کنند تا به اهداف سازمانی خود برسند (Goffmann 1961). ممکن است بلافاصله این قدرت را در پشت هر اهداف سازمانی به رسمیت نشاند، اما در عین حال تعریف روابط و تعاملات بین افراد در سازمان‌ها (وبر 1922) وجود دارد. هنوز ارتباطاتی بین جامعه، فرهنگ و شخصیت افراد وجود دارد. آنچه وظیفه ماست درک بخش‌های سازمانی است. برای انجام این کار، عمل باید به حوزه‌های تحلیلی مختلف تقسیم شود (Parsons 1964، 1978). بنابراین می‌توانیم ارزش‌های خاص اما غالباً متناقض را که نمی‌توان بدون هیچ گونه تفکیک تحلیلی توصیف کرد، کشف کنیم. در حقیقت بین فرهنگ و جامعه تعادل وجود ندارد، بلکه بین انتظارات درون سازمانی تعادل وجود دارد.